Tüketici kaynaklı faktörlerin market markalarının başarısı üzerindeki etkisi:Haz odaklı ürünler ile fonksiyonel ürünler karşılaştırması

Market markaları zaman içerisinde artan pazar payları ve iyileşen kalite algıları ile hem akademisyenlerin hem de profesyonellerin ilgisini çeken bir konu olmaktadır. Bu çalışma tüketici perspektifinden bakarak ulaştığı geniş kitle ile gerçekleştirilen ankette; tüketici kaynaklı faktörlerden fiyat hassasiyeti, fiyat-kalite ilişkisi, marka sadakati ve markalar arası kalite değişkenliğinin market markası satın alma eğilimi üzerindeki belirleyici etkilerini regresyon analizi metoduyla incelemiştir. Bu çalışmanın literatüre olan özgün katkısı ise tüketicinin market markası satın alma kararını haz odaklı, hedonik ve fonksiyonel ürün kategorilerini karşılaştırarak analiz etmek olmuştur. Sonuç olarak tüketicinin bu iki ürün tipinde farklı tutumlar sergilediği görülmüştür. Araştırma tüketicilerin fonksiyonel ürünlerde market markalarını satın almaya daha yatkın olduğunu ve fonksiyonel ürün markalarında daha az kalite değişkenliği olduğunu düşündüğünü göstermiştir. Diğer yandan tüketiciler haz odaklı ürünlerde daha yüksek marka sadakati sergilemekte ve fiyat ile kaliteyi daha çok ilişkilendirmektedir. "Düzenleyici Odak Teorisi" ise bu araştırmanın bir diğer özgün bakış açısıdır; fakat tüketicilerin baskın düzenleyici odağının market markası satın alma eğilimi üzerinde istatistiksel olarak belirgin bir etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır. Son olarak, yapılan regresyon analizine bağımsız ana değişkenler olarak dahil edilen yaş, eğitim, gelir seviyesi ve hane halkı sayısı gibi demografik etkenlerin bir kısmının farklı ürün tiplerinde istatistiksel olarak farklı sonuçlar doğurduğu görülmüştür.