Cool marka özelliklerinin marka ayırt ediciliği ve primli fiyat ödeme istekliliğine etkisi: Y kuşağı üzerine bir çalışma

Cool kavramı pazarlama literatüründe 1900'lü yılların başından itibaren yer almasına rağmen, batılı toplumların 1980'li yıllarda yaşadığı tüketim temelli dönüşümle birlikte daha fazla dikkat çekmeye başlamış ve pazarlamacılar tarafından önemle üzerinde durulan bir olgu haline gelmiştir. Tüketimdeki dönüşümün farklı ülkelere de sirayet etmesiyle diğer birçok unsur gibi Cool da diğer toplumlara transfer edilerek evrensel çapta bir fenomene dönüşmüştür. Her ne kadar Cool evrensel bir olgu olarak değerlendirilse de zihinsel yapı bakımından belli bir kesim tarafından tam anlamıyla anlaşılmakta ve benimsenmektedir. Bu topluluk çoğunlukla ürünlerin işlevselliğinden çok sahip olduğu sembolik anlamlara değer vermektedir. Bireylerin yaşadığı ideal-gerçek benlik uyumsuzluğu onları ayırt edicilik bakımından sembolik anlamlara sahip markaları tüketmeye yöneltmektedir. Söz konusu ayırt ediciliği günümüzde en net şekilde markalara sunan sembolik anlamlardan biri de Cool fenomenidir. Bu nedenle, tüketiciler tarafından tercih edilmek isteyen markaların sembolik anlamlar içerisinde güçlü bir yeri olan Cool özellikleri kendi kişiliklerine kattıklarında ayırt edici olarak algılanacakları ve o markaya sahip olmak için primli fiyat ödeyeceği düşünülmektedir. Ayrıca bireyin ayırt edici olarak algıladığı markaya primli fiyat ödeme istekliliği tüketicilerin eşsizlik arayışı eşiğine göre farklılık gösterebileceği düşünülebilir. Eşsizlik arayışı içindeki bireyler toplumdaki diğer bireylerden farklı olmak için kendilerini değişik şekillerde ifade etmek isterler. Bu çalışmanın amacı öncelikle markayı Cool yapan özellikleri belirlemek ve bu özelliklerin tüketicilerin davranışlarına nasıl etki ettiğini incelemektir. Bu nedenle yapılan öncül çalışmalarla tüketicilerin bir markayı Cool olarak algılamasına neden olan özellikler (sıfatlar) belirlenmiştir. Daha sonra oluşturulan araştırma modeli çerçevesinde Cool marka özellikleri ile marka ayırt ediciliği ve primli fiyat ödeme isteği arasındaki ilişki incelenmiştir. Ayrıca marka ayırt ediciliği ile primli fiyat ödeme istekliliği arasındaki ilişkiye bireyin sahip olduğu eşsizlik arayışının düzenleyici etki yaratıp yaratmadığı araştırılmıştır. Bu kapsamda araştırmanın hedef grubu olarak, satın alma gücüne sahip olduğu ve Cool unsurlara hâkimiyeti göz önüne alınarak Y Kuşağı belirlenmiştir. Çevrimiçi ortamda 327 kişiden veri toplanmış ve yapısal eşitlik modeli ve regresyon analizleri ile model test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre Cool marka özelliklerinin bazı boyutları ile marka ayırt ediciliği arasında olumlu ilişki bulunmuştur. Ayrıca marka ayırt ediciliği tüketicilerin primli fiyat ödeme istekliliğini artırmaktadır. Ancak, bireyin sahip olduğu eşsizlik arayışının marka ayırt ediciliği ile primli fiyat ödeme istekliliği arasındaki ilişkide düzenleyici role sahip olmadığı görülmüştür.