Değer odaklı bir karar tahmin modeli: Online uçak bileti satınalma tahminine yönelik bir uygulama

Tüketim olgusu yaşamamızın birçok bölümünde yer alır ve şu ana kadar pek çok farklı araştırmaya konu olmuş bir kavramdır. Tüketim olgusunu ve tüketicilerin davranışlarını etkileyen farklı sebepler bulunmaktadır. Bu anlamda tüketicilerin belli bir ürün veya hizmet üzerinde hangi tercihe yönelebileceklerini saptayabilmek kolayca çözüme kavuşturulabilecek bir konu değildir. Bunun en önemli sebeplerinden biri karar verme sürecinin farklı aşamalardan oluşması ve bu süreçte ürün veya hizmetlerin tüketicinin zihninde karşılaştırılmasından ileri gelmektedir. Karar verme süreci kişiden kişiye göre değişkenlik gösterebileceği için öznel ve aynı zamanda karmaşık bir yapıya sahiptir. Tüketicilerin tercihlerinin belirlenmesinde ortaya atılmış pek çok farklı yöntem bulunmaktadır. Ancak bu yöntemler içerisinde bireylerin kişisel değerlerinin ele alındığı yani değer odaklı yapısal bir yaklaşımın eksikliği göze çarpmaktadır. Bu alan üzerinde kişisel değerlerin ortaya konduğu neden-sonuç zinciri yaklaşımının kullanılması düşünülmüştür. Bilişsel teoriyi esas alan neden-sonuç zinciri yaklaşımı, tüketicilerin karar verme sürecinde alternatif ürünlerin veya hizmetlerin tüketiciler tarafından nasıl algılandığını ve hangi amaç ve değerlerin dikkate alındığını açıklamaya çalışan bir modelleme yaklaşımıdır. Neden-sonuç zinciri tüketicilerin tercihlerini etkileyen özellikler, faydalar ve değerler öğelerini bir zincir halinde hiyerarşik olarak ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu çalışmada tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmet üzerindeki tercihlerini ortaya çıkaracak bir karar tahmin modeli üzerinde durulmaktadır. Belirli bir hedef kitle üzerinde neden-sonuç zinciri yaklaşımı ile tüketicilerin online uçak bileti satın alırken hangi özellikler ve faydalarüzerinden kişisel değerlere erişildiği araştırılmaktadır. Elde edilen veriler Analitik Ağ Süreci (AAS) içerisinde değerlendirilerek tüketici tercihlerinin ne yönde olduğu araştırılmaktadır. Burada neden-sonuç zinciri yaklaşımı ile elde edilen özellikler ve uygulamaalanındaki alternatifler arasında ikili karşılaştırmalar yapılaraktüketici tercihinde kişisel değerlerin de dikkate alındığı bir model geliştirilmiştir. Önerilen modelleme yaklaşımının karar verme sürecinde bilişsel çabanın yüksek olduğu yüksek ilgilenim ürünlerde daha etkin sonuçlar vereceği varsayılmıştır. Bu varsayıma uygun olarak bu çalışmada ürün (hizmet) olarak online uçak bileti satın alma davranışları incelenmiştir. Çalışma Türkiye'deki havayolu şirketleri (Atlasjet, Borajet, OnurAir,Pegasus,Sun Express,THY) temel alınarak yapılmıştır. Modellemenin ilk basamağı olan neden-sonuç zinciri yaklaşımı 25-30 yaşlarındaki, üniversite mezunu tüketiciler üzerinde uygulanmış ve çalışmaya "26" kişi katılmıştır. Bu kişiler ile derinlemesine mülakatlar (in-depth interview) gerçekleştirilmiş ve neden-sonuç zinciri yaklaşımının temeli olan basamaklama yöntemi (laddering) kullanılmıştır. Kişilerden online uçak bileti satın alma alanında çalışmaya dahil edilen Türkiye'deki havayolu şirketlerini sıralamaları ve en üst iki sırada yer alan şirketleri karşılaştırmaları istenmiştir. Bu karşılaştırmanın ardından ortaya konulan her bir özellik için tekrarlı şekilde "neden" sorusu sorularak faydaların ve değerlerin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Bu şekilde elde edilen veriler önce kodlanmış ardından, dolaylı ve doğrudan ilişkileri gösteren ilişkiler matrisi (implication matrix) oluşturulmuştur. Bir eşik değer (cut-off value) belirlenerek matristeki verilerden bir hiyerarşik değer haritası oluşturulmuştur. Modellemenin ikinci aşamasında neden-sonuç zinciri yaklaşımı sonucunda bulunan hiyerarşik ağ yapısı geliştirilen AAS karar modeline entegre edilerek tüketicilerin tercihlerinde ürün özelliklerinin yanında algılanan faydaların ve değerlerin de etkisinin dikkate alınması sağlanmıştır. AAS farklı türden ilişkileri ve aynı seviyede var olan bağlantıları modelde yansıtabilmeimkânı sağlar. Başka bir ifade ile AAS hiyerarşik olarak ortaya konayaman problemleri bir şebeke şeklinde modellemektedir. Çalışmada kullanılan iki model ile müşteri tercihinin değişimi gözlemlenmiştir. 1. Model: Klasik karar tahmin modeli 2. Model: Önerilen değer odaklı karar tahmin modeli Tüketicilerin tercihlerinde kişisel değer yargılarının da dikkate alınması gerekliliği önerilen 2. model ile gösterilmeye çalışılmıştır. Klasik karar tahmin modelinin müşteri tercihinde belirlenmesinde yetersiz kalacağı ve yanıltıcı sonuçlar verebileceği gerçeği çalışma içerisinde gösterilmeye çalışılmıştır AAS modelinin içerisine bir önceki anketten elden edilen sonuç verileri aktarılmış son basamak için "27" kişinin katıldığı yeni anketle alternatiflerin özellikler bazında ikili karşılaştırmaları (pairwise comparasion) esas alınmıştır. Bu ikili karşılaştırmalar her iki model içerisine de yerleştirilmiş ve iki modelin birbirinden değişik sonuçlar vereceği ve ortaya konulan modelin daha doğru sonuçlar çıkaracağı öngörülmüştür. Modeller arasında müşteri tercihlerinin ve şirketlerin öncelik değerlerinin(priority) değiştiği gözlemlenmiştir. İki modelden çıkan sonuçlar eşleştirilmiş Hotelling'inT2 testive eşleştirilmiş t testi uygulanarak istatistiksel olarak karşılaştırılmıştır. Bulunan T2 değeri H0 hipotezinin reddedilmesi gerektiğini yani iki modelin birbirinden farklı olduğunu göstermiştir. T testi sonucunda ise Pegasus ve THY için H0 hipotezinin reddedilebileceği, Borajet'in ise sınırda olduğu görülmüştür. Diğer üç havayolu şirketi Atlasjet, Onur Air ve Sun Express için H0 hipotezinin reddedilemeyeceği sonucu çıkmıştır. T testinde ortaya çıkan bu sonuçların anketin daha fazla sayıda kişiye uygulandığında fark gösterebileceği savunulmaktadır.