Deneyimsel pazarlama çalışmalarının ve müşteri deneyimi yönetiminin müşteri sadakatine etkisi: İzmir'de hizmet sektöründe bir araştırma ve Türk Telekom uygulaması

Günümüzde pazarlama dünyasındaki stratejileri şekillendiren tüketicilerin beklentileri oldukça değişmiştir. Dolayısıyla tüketici beklentilerine uyumlu yeni rekabet stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Geleneksel pazarlama çalışmaları yeni tüketiciyi tatmin etmek, sadık müşteriler haline getirmek için yeterli olmamaktadır. Çünkü artık tüketiciler sadece fonksiyonel özellikleri ile ürün ve hizmet tüketmek yerine, kendilerine değer sağlayan, duyusal, duygusal, bilişsel yönleri de etkileyen tüketim deneyimleri yaşamayı istemektedirler. Tüketicilerin rasyonel karar vericiler olmaları yanında, tüketimlerini önemli ölçüde etkileyen duygusal karar vericiler olduğunun üzerinde yoğunlaşılan deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi son yıllarda bir çok şirketin odağına aldığı stratejilerdendir. Deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetiminde odağa müşteri alınarak müşterilere özel ve farklı tüketim deneyimleri yaşatmak amaçlanmaktadır. Her tüketicinin yaşayacağı deneyim kendine özel olacağından kişiye özel hatırlanabilir değerler yaratılmaya çalışılmaktadır. Tüketicilerdeki küresel farkındalığın artması, tüketime dair beklentilerin artması, ürün ve hizmet boyutunun yanında bir şirketin tüketiciyi ne derecede anladığı ve tüketici isteklerine ne derecede uyumlu olduğuna dikkat edilmesi nedeniyle deneyimsel pazarlama çalışmalarının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Deneyimsel pazarlama ve müşteri deneyimi yönetimi ile tüketicilere her kanaldan ulaşılmaktadır. Müşterilerin değer verdiği temeller üzerine odaklanılmaktadır. Değişime ve gelişime açık, tüketicilerin beklentilerine göre sürekli gelişen, dinamik bir süreç ifade edilmektedir. Bu süreç çerçevesinde ilgili stratejinin sadakat, tatmin ve ağızdan ağıza pazarlama kavramları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Müşteri deneyimi ve deneyimsel pazarlama genellikle sadece eğlence boyutu ile dikkatleri çekmektedir. Kavramın geniş bir süreci içine aldığı, bir çok faktörü barındırdığı literatür çalışmaları ile saptanmış ve hizmet sektöründe de değerlendirilmek istenmiştir. Bu sebeple oluşturulan soru formu ile 423 kişiye anket çalışması yapılarak ilgili değişkenlerin etkisi ölçümlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Deneyimi Yönetimi Sadakat, Tatmin.