Deneyimsel pazarlamanın marka tercihine etkisi üzerine ampirik bir araştırma

Ekonomik sununun değişimiyle birlikte ekonomik değer zinciri metalardan mallara, mallardan hizmetlere ve hizmetlerden de deneyimlere doğru gelişen bir süreçten oluşmaktadır. Bu gelişim pazarlama anlayışında da değişimi beraberinde getirmiştir. Bu doğrultuda geleneksel pazarlama anlayışında olan malların veya hizmetlerin fonksiyonel özellikleri ve faydalarının yanında deneyimsel pazarlama yaklaşımında marka ile müşteri arasında duygusal bağ oluşturma hedeflenir. Deneyimsel pazarlama, müşteri markayı henüz satın almadan markanın sağlayacağı faydayı müşteriye yaşatmaya odaklanır. Bu kapsamda, müşterilerin sadece mal veya hizmet satın almadıkları, bunlarla birlikte bütünsel bir deneyim satın aldıkları gerçeğinden hareketle müşteriler için heyecanlı, keyif verici, duygusal, eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaratmayı amaçlamaktadır. Temel ihtiyacı iki nokta arasında süratli seyahat etme olan müşteri profilindeki değişme,insanların yaşam tarzlarının hızla değişmesi, değişen çalışma alışkanlıklarına bağlı olarak özellikle iş seyahatlerinde uçakta geçirilen zamanı faydalı bir biçimde kullanma, iş ve eğlenceyi birlikte yaşama isteği, yoğun geçen çalışma dönemleri sonucu müşterilerin kendilerini ödüllendirme arzusu, boş zamanları iyi değerlendirme ve hoş vakit geçirme isteğinin artması gibi gelişmelerhava yolu, seyahat ve dolayısıyla deneyimsel pazarlamanın uygulanabilirliği açısından büyük bir potansiyele sahiptir. Bu doğrultuda araştırmada stratejik deneyimsel pazarlama unsurlarını, deneyimsel kalite algısını ve deneyimsel değer algısını Türk Hava Yolları'na uyarlamak ve bu unsurların Türk Hava Yolu müşterilerinin tatmin düzeyi ve marka tercihine etkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Türk Hava Yolları müşterileri üzerinde verilerin anket yöntemi ile toplandığı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 722 Türk Hava Yolları müşterisinin katıldığı araştırmada elde edilen veriler SPSS 21.0 ve LISREL 8.80 paket programları kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Yapısal eşitlik modeli analizi sonucunda stratejik pazarlama öğelerinden "duyusal" ve "davranışsal deneyim modüllerinin" müşteri tatmini ve marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmüştür. "Duygusal deneyim modülü", THY ile seyahat eden müşterilerin yaşamış oldukları duygusal deneyimler müşteri tatminini doğrudan ve aynı yönlü etkilemektedir. Bu bileşen, marka tercihini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Müşterilerin bilişsel deneyim algılarını etkileyen THY, müşterilerinin tatminini doğrudan artırmaktadır. Bu bileşende müşterilerin marka tercihlerinin ise tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilendiği ortaya çıkarılmıştır. "Algılanan deneyim kalitesi" öğelerine ait "fiziksel çevre" ve "diğer müşteriler" bileşenlerinin müşteri tatmini üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. "Hizmet sağlayıcılar" bileşeni ile tatmin arasında doğrudan ve aynı yönlü etki bulunmaktadır. Bu bileşende müşterilerin marka tercihlerinin ise tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilendiği ortaya çıkarılmıştır. "Müşterilerin arkadaşları" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve ters yönlüdür. Bu bileşenin marka tercihlerini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak ve ters yönde etkilediği ortaya çıkarılmıştır. "Müşterilerin kendileri" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve aynı yönlüdür. Bu bileşenin müşterilerin marka tercihlerini tatmin aracılığıyla dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkarılmıştır. "Deneyimsel değer" öğesine ait "duygusal değer" bileşeni ile tatmin arasında aynı yönlü ve doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. "Deneyimsel değerin" "duygusal değer" bileşeninin marka tercihi değişkeni üzerindeki etkisi dolaylı ve aynı yönlüdür. "Duygusal değer" bileşeni ile marka tercihi arasında pozitif yönlü bir nedensellik bulunmaktadır. "Deneyimsel değerin" "fonksiyonel değer" bileşeninin tatmin üzerindeki etkisi doğrudan ve aynı yönlüdür. Bu bileşenin marka tercihi üzerinde tatmin değişkeni aracılığıyla dolaylı ve aynı yönde etkisinin olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca, araştırmada incelenen değişkenler ve THY hizmetini satın alma kararında etkili olan unsurlar demografik değişkenlere göre incelenmiştir.