Dental hizmetlerde ilişkisel pazarlama ve algılanan hizmet kalitesinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin aracı rol

Günümüzde artan rekabet, endüstri farklılığı olmaksızın, işletmeleri müşteri tatminini sağlamaya ve mevcut müşterilerini ellerinde tutmaya zorlamaktadır. Bu bağlamda sağlık hizmetlerinde ilişkisel pazarlama ve hizmet kalitesi, müşteri sadakati yaratma noktasında, fiyat adaletiyle birlikte öncelikli konuların başında gelmektedir. Bu nedenle araştırmada, dental kliniklerin ilişkisel pazarlama faaliyetleri ve müşterilerine sağladıkları hizmet kalitesinin, müşteri sadakati açısından incelenmesinde, algılanan fiyatın aracı rolünün değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda yukarıda bahsi geçen araştırma değişkenleri ilgili birtakım pazarlama teorileri ışığında tartışılmış, hipotezler oluşturulmuş ve birbirleri ile olası ilişkileri ve etkileri tespit edilmiştir. Oluşturulan hipotezlerin testi nicel yöntemler ile gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 418 veri yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde analiz edilmiştir. Katılımcılardan elde edilen veriler PROCESS (Hayes for SPSS Version), SPSS ve AMOS yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiş ve frekans, yüzde dağılımları, açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, Pearson korelasyon analizi ve regresyon analizleri kullanılarak açıklanmıştır. Araştırma sonucunda, dental kliniklerden hizmet alan katılımcıların algıladıkları sağlık hizmeti kalitesinin, algıladıkları fiyat adaletine etkisi (β=,475; p<0,05) pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Buna göre sağlık hizmeti kalitesindeki yükselme algılanan fiyat adaletini de artırmaktadır. Ayrıca, algılanan sağlık hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ilişkisi de pozitif ve anlamlı (β=,332; p<0,05) bulunmuştur. Diğer taraftan, iş birliğinin algılanan fiyat adaleti üzerinden müşteri sadakatine olan dolaylı etkisi (β=,206; p<0,05) de pozitif ve anlamlı bulunmuştur. Bu sonuca göre; iş birliğinin müşteri sadakatine etkisinde algılanan fiyat adaletinin tam aracılık etkisi olduğu görülmektedir. Bu sonuçların dental klinikler ve yöneticileri için müşteri sadakati oluşturmada göz önüne alacakları hususlar için bir rehber niteliğinde olacağı düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: İlişkisel pazarlama, Algılanan sağlık hizmet kalitesi, Algılanan fiyat adaleti, Müşteri sadakati