Destinasyon markası imajı ve tercihinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin rolü

Teknoloji, sınırsız bilgi ve yorumları paylaşma olanağı sunması ile markalara dair tercih ve imajı şekillendirmede etkili bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Son yıllarda teknoloji alanında yaşanan gelişmeler ile internet, markalara iletişim faaliyetlerini sürdürmeleri için yeni kanallar sunmuştur. İnternet teknolojileri ile ortaya çıkan sosyal medya kavramı ile hedef kitlelerin markalara dair bilgi edinme ve bilgiyi yayma biçimleri de değişim göstermiştir. Markalara dair geleneksel anlamda sürdürülen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri, teknoloji alanında yaşanan gelişmeler ile birlikte sanal ortama taşınmıştır. Sosyal medyanın bilgiyi zamandan ve mekandan bağımsız olarak yaymaya, görüş ve öneri belirtmeye, diğer kullanıcıların belli konulara dair değerlendirmelerine ulaşmaya imkan sağlayan yapısı sayesinde elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramı ortaya çıkmıştır. Elektronik ağızdan ağıza iletişimin ortaya çıkışı, tüketicilerin somut ürünlerden ziyade soyut değerlendirme ve deneyimin ön planda olduğu destinasyon markalarına dair olumlu veya olumsuz yorumların, görüş ve değerlendirmelerin sosyal medya aracılığı ile paylaşılmasına zemin hazırlamıştır. Literatür taraması, tüketicilerin, diğer tüketicilerin destinasyon markalarına dair paylaştığı deneyim ve değerlendirmeleri doğrultusunda destinasyonlara ilişkin imaj algısı oluşturmalarına ve markalara dair tercihlerini belirlemelerine yol açabileceğine işaret etmektedir. Bu görüşten hareketle söz konusu çalışmada, tüketicilerin marka imajı ve tercihlerinde elektronik ağızdan ağıza iletişim içeriklerinden etkilenip etkilenmediği destinasyon markaları odağında incelenmiş ve konuya ilişkin hedef kitle değerlendirmelerini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 388 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 8 Haziran – 18 Haziran 2020 tarihleri arasında 406 kişinin katılımı ile gerçekleşen araştırmada, geri dönüş elde edilen herhangi bir soruna rastlanmayan formlardan 388'i analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda ulaşılan bulgular, sosyal medyada yer alan elektronik ağızdan ağıza içeriklerinin katılımcıların destinasyon markası tercihine ve imajına dair algısına etki ettiğine işaret etmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyanın destinasyon markalarına dair bilgi arayışına cevap verme, imajı şekillendirme ve tercihe etki etme durumunun ve sosyal medya kullanıcılarının destinasyon markalarına dair bilgi arama ve paylaşma motivasyonlarının gruplar arasında istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. Literatür taramasında ulaşılan bilgilerin doğruluğunu sınamak ve incelenen konuyla ilgili yeni bilgilere ulaşabilmek amacıyla yapılan araştırma sonucunda elde edilen bulgular elektronik ağızdan ağıza iletişim içeriklerinin destinasyon markalarına dair marka imajı ve tercihi geliştirme noktasında çok güçlü olarak değerlendirilemese de etkili bir unsur olarak dikkate alınması gerektiğine işaret etmiş; tüketicilerin diğer kullanıcıların destinasyon markalarına yönelik sosyal medyada belirttiği görüş, öneri ve yorumlara güvenme eğilimine sahip olduğunu göstermiştir. Araştırmadan elde edilen bulguların markalama yoluyla çekicilik oluşturmayı hedefleyen destinasyonlar açısından yönlendirici olabileceği düşünülmektedir.