Canlı yayın ticaretinde tüketici satınalma davranışına dayalı Türkiye ve Amerika Birleşik Devletleri arasındaki farklar

Bu doktora çalışması, canlı yayın ticareti bağlamında tüketici alışveriş davranışlarını ülke bazında karşılaştırmalı olarak incelemekte ve Türkiye ile Amerika Birleşik Devletleri'nde yaşayan tüketicilerin arasındaki farklılıkları ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırma, yayın çekiciliği, bilgi kalitesi ve para sosyal etkileşim gibi bağlamsal ve çevresel uyarıcıların izleyicilerin duygusal (heyecan) ve bilişsel (bilişsel özümseme) durumları üzerindeki etkilerini ve bunun alışveriş davranışlarına yansımalarını analiz etmektedir. Kesitsel bir nicel araştırma tasarımıyla yürütülen çalışmada, Türkiye'den 603, ABD'den 609 olmak üzere toplam 1.212 katılımcıdan çevrim içi anket yoluyla veri toplanmıştır. Katılımcılar, Türkçe ve İngilizce olarak hazırlanmış yapay zekâ destekli bir canlı yayın simülasyon videosunu izledikten sonra ankete katılmışlardır. Veri analizi SPSS v26.0 ve SmartPLS 4.0 kullanılarak yapılmış, Ölçüm modeli geçerliliği ve güvenilirliği test edildikten sonra Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) uygulanmıştır. Sonuçlara göre, para sosyal etkileşim, yayın çekiciliği ve bilgi kalitesi; heyecan ve bilişsel özümseme üzerinde anlamlı etkilere sahiptir. Heyecan üzerinde en güçlü etki para sosyal etkileşimden gelirken, bilişsel özümseme üzerinde en büyük etki bilgi kalitesinden kaynaklanmaktadır. Heyecan ve bilişsel özümseme; hedonik tüketim, dürtüsel satın alma ve sosyal paylaşım davranışlarını doğrudan etkilemektedir. Heyecanın etkisi, bilişsel özümsemeye göre daha güçlü bulunmuştur; bu da canlı yayın ortamlarında duygusal etkileşimin önemini vurgulamaktadır. Çok gruplu analiz sonuçlarına göre, Türkiye ve ABD'de yaşayan tüketiciler arasında bazı yapısal model ilişkilerinde anlamlı farklar gözlemlenmiştir. Türkiye'de heyecanın sosyal paylaşım üzerindeki etkisi daha yüksekken, ABD'de bilişsel özümsemenin sosyal paylaşım üzerindeki etkisi daha fazladır. Bazı değişkenlerde ise ülke bazlı farklılık gözlemlenmemiştir. Bu çalışma, canlı yayın ticaretinde tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörleri belirleyerek hem teorik hem de uygulamalı katkılar sunmakta ve farklı ülkelerdeki pazarlama stratejilerinin coğrafi farklılıklar göz önüne alınarak şekillendirilmesine yönelik önerilerde bulunmaktadır.