Dijital aktivizmin markaların iletişim çalışmalarına etkisi

Her şeyin dijitalleştiği günümüz dünyasında bireylerin dijital platformlar aracılığıyla aktivist eylem ve söylemlerde bulunmasını ifade eden "dijital aktivizm" toplumsal sorunlar karşısında çözümün bir parçası olma bilinciyle hareket eden markaların iletişim stratejilerini büyük ölçüde etkilemektedir. Çalışma genel anlamda yeni iletişim teknolojileri alanında yaşanan gelişmelerin aktivist hareketler ve marka iletişimi üzerinde yarattığı değişime özelde ise dijital aktivizmin markaların iletişim çalışmaları üzerindeki etkisine ve tüketicilerin, markaların iletişim stratejilerine ne şekilde tepki verdiklerine odaklanmaktadır. Çünkü markaların dijital aktivizm kapsamında yürütmüş olduğu iletişim çalışmaları bazı durumlarda tüketiciler tarafından hoş karşılanmayabilmektedir. Markalar bu nedenle iletişim stratejilerini tüketicilerin ve daha genel şekilde ifade etmek gerekirse toplumun beklenti ve talepleri doğrultusunda biçimlendirmektedir. Çalışma bu bağlamda markalara ve bu konuda çalışan uzmanlara yol gösterici olmayı hedeflemektedir. Çalışma, markaların dijital aktivist hareketler karşısında nasıl bir duruş sergilediği ve aktivist hareketlerin iletişim çalışmalarını nasıl etkilediğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda ABD'nin Minnesota eyaletinin Minneapolis kentinde Mayıs 2020 tarihinde George Floyd isimli Afro-Amerikan bir vatandaşın beyaz bir polis memuru tarafından öldürülmesi sonrasında başlayan ve sosyal medya sayesinde kısa zamanda küresel bir isyana dönüşen "George Floyd Protestoları" örnek olay olarak ele alınmaktadır. George Floyd Protestoları kapsamında eşitlik ve özgürlüğü savunan insanların yanı sıra birçok marka Floyd'un ölümüyle yeniden alevlenen ırkçılık sorununa ve polis şiddetine yönelik farkındalık yaratmak için çeşitli iletişim çalışmaları yürütmüştür. Markaların atmış oldukları adımlar durum (vaka) analiz yöntemiyle incelenmiştir. Markaların sosyal medya paylaşımları ve web siteleri üzerinden yapmış oldukları açıklamalar ise içerik analizi tekniği ile ele alınmıştır. Literatürde dijital aktivizm her ne kadar popüler bir konu olsa da dijital aktivizmi tüketiciler ve markalar düzeyinde ele alan çalışma sayısı çok azdır. Çalışma bu anlamda hem söz konusu boşluğu doldurması hem de bu alanda yapılabilecek çalışmalar için bir kaynak oluşturabilmesi açısından önem taşımaktadır. Anahtar kelimeler: aktivizm, dijital aktivizm, marka, marka aktivizmi, ırkçılık.