Dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısının hizmet seviyeleri, tüketici özellikleri ve müşteri denkliği ekseninde açıklanması

Bu tez çalışmasında dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısı ve tüketici davranışındaki dönüşüm ele alınmaktadır. Bu doğrultuda, araştırma modeli ile literatürde var olan bazı klasik kavramların günümüz koşullarına uyarlanması, söz konusu klasik yapıların dijitalleşme ile açıklanması amaçlanmıştır. Buna ek olarak, dijitalleşme ile öne çıktığı değerlendirilen bazı ek durumlar da araştırma modeli ile değerlendirilmiştir. Bir diğer ifadeyle, araştırma modeli ile klasik yapıların dijitalleşme ile dönüşümünü açıklamak amaçlanmıştır. Bu amaçtan hareketle araştırma modeli hizmet kalite algısı ve tüketici davranışı dijitalleşme ekseninde ele alınmıştır. Bu kapsamda araştırma modeli literatürde hizmet kalitesi ile ilişkisi erken dönemlerden bu yana işaret edilen iletişim ve imaj etkinliklerinin hizmet kalite algısını şekillendirdiği, hizmet kalite algısının da tüketici-işletme ilişkisini kapsamlı bir şekilde ele alan üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımında yer alan değer denkliği, marka denkliği ve ilişki denkliğini etkilediğini, bu unsurların da sadakat ve ağızdan ağıza iletişim çıktılarını etkilediğini öngören, sürece risk algısını da dahil eden bir araştırma modeli tasarlanmıştır. Araştırma modeli, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısındaki dönüşüme ek olarak tüketici davranışındaki dönüşümü de ele almaktadır. İlerleyen bölümlerde detaylı olarak değinildiği üzere, literatürde var olan çalışmalarda tüketici davranışı dijitalleşme açısından "jenerik" olarak değerlendirilebilecek tüketici özellikleri ile ele alınmıştır. Buna karşın, dijitalleşme ile hem tüketici davranışı açısından yeni özellikler ortaya çıkmış, söz konusu "jenerik" özellikler tüketici davranışını açıklamada yetersiz kalmaya başlamış, dijital tüketici davranışı kendi jargonunu oluşturmaya başlamıştır. Bu durumdan hareketle, bu tez çalışmasının ikincil amaçlarından biri de dijitalleşme sürecinde tüketici davranışındaki değişim ve dönüşümü anlamaktır. Bunun için dijitalyeni tüketici davranışı açıklanmaya çalışılmış, belirlenen tüketici kümelerine göre araştırma modelinde yer alan değişkenlerin farklılaşma durumu değerlendirilmiştir. Bu noktada, çalışmanın dijital-yeni tüketici davranışın anlamak için de faydalı olması amacı vardır. Araştırma modelinin özgün noktalarından bir diğerinin hizmet kalite algısının çekirdek ve yan hizmet kalitesi olarak ayrı üzerinden olarak ele alınmasıdır. Yine ilerleyen bölümlerde detayları açıklandığı üzere dijitalleşmenin pazar ve günlük yaşamın başrol oyuncusu haline gelmesiyle beraber dijital hizmetlerin de çeşitlendiği ve derinleştiğinden bahsetmek mümkündür. Bu noktada dijital hizmet kalite algısının detaylı olarak farklı kırılım noktalarının anlaşılmasının tüketici anlama ve ona daha iyi hizmet sunmak, tatmini artırmak, şikâyet durumunu en aza indirmek gibi açılardan işletmelere önemli katkılar sunacağı değerlendirilmiştir. Bu doğrultuda dijital hizmet kalite algısı, çekirdek ve yan hizmet olarak modele dahil edilmiştir. Çekirdek hizmet parasal konularla ilişkili işlemleri işaret ederken, yan hizmet parasal işlem içermeyen bilgi alma benzeri hizmetler için kullanılmıştır. Üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımı, tüketicinin işletme ile kurduğu ilişkiyi değer, marka ve ilişki ekseninde, bütünsel bir bakış açısıyla ele almaktadır. Ancak ilerleyen sayfalarda detaylı olarak açıklandığı üzere, bu yaklaşımı bütünsel olarak araştırmalar dahil eden çalışma sayısı sınırlıdır. Bu açıdan, bu tez çalışması kapsamında oluşturulan modelin değer, marka ve ilişki unsurlarını, müşteri denkliği aracılığıyla bütünsel bir bakış açısıyla ele alıp hem sadakat hem de ağızdan ağıza ilişkisini incelemesi çalışmanın özgün noktalarından bir diğerini oluşturmaktadır. İlerleyen bölümlerde sunulduğu üzere konuyu hem müşteri denkliği hem de sadakat ve ağızdan ağıza iletişim ekseninde ele alan çalışma sayısı oldukça kısıtlıdır. Bu açıdan, bu çalışmanın hem belirlediği bütünsel bakış açısıyla işletmelere katkı sunabileceği, hem de üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımına ilişkin literatürü katkı sunabileceği değerlendirilmiştir. Araştırma modelinin bağımlı değişkenlerinin sadakat ve ağızdan ağıza iletişim olmasının hem mevcut hem de potansiyel müşterilerin işletmeye çekilmesini anlama amacı vardır. Nitekim, bu araştırma kapsamında sadakat mevcut müşterileri elde tutmayı, ağızdan ağıza iletişimin ise işletmeye yeni müşteri çekmeyi anlama amacı vardır. Böyle bir araştırma modeliyle, yine ilerleyen bölümlerde detaylandırılacağı üzere, işletme için önemli iki konu olan mevcut müşterileri elde tutma ve işletmeye yeni müşteri çekme konularının her ikisinin de araştırmaya dahil edilmesi sağlanmıştır. Sonuç olarak tüm yapının dijitalleşme sürecinde hem hizmet kalitesi ve onu etkileyen yapılardaki hem de tüketici davranışındaki dönüşümü açıklama amacı vardır. Araştırma bankacılık hizmetler ekseninde gerçekleştirilmiştir. Bu tercihin sebebi, bankacılık hizmetlerinin dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması, ödeme hizmeti sunduğu için tüm diğer sektörlerle ilişkili ve bağlantılı bir "şemsiye sektör" rolü üstlenmesidir. Dijitalleşmeye adaptasyonunun yüksek olması sebebiyle bankacılık sektörünün hizmetlerde dijital dönüşüm açısından öncü ve yol gösterici bir sektör olacağını değerlendirmek mümkündür. Ayrıca araştırmanın bankacılık hizmetleri ekseninde gerçekleştirilmesinin çalışma bulgularının genellenebilirliğine katkı sunacağı düşünülmüştür. Çünkü, bankacılık hizmetlerini kapsamı ve yapısı açısından bir sektör değil kendine özgü literatürü olan bir hizmet türü olarak değerlendirmek mümkündür. Nihai kantitatif araştırmanın kapsamı 18 yaş üstü, telefonunda en az bir bakanın uygulaması yüklü olan ve bu uygulamayı aktif olarak kullanan tüketicilerden oluşmaktadır. Nihai araştırma sorularını yanıtlarken katılımcılardan son üç ay içindeki mobil uygulama deneyimlerini göz önünde bulundurarak ve en sık tercih ettikleri, "benim bankam" olarak niteledikleri bankayı düşünerek yanıt vermeleri istenmiştir. Bu tez çalışması kapsamında, literatürden hareketle oluşturulan araştırma modeline nihai halini vermek, belirlene değişkenlerin araştırmanın gerçekleştirileceği örneklem için anlamlılığını ve kapsayıcılığını değerlendirmek, dijital hizmet kalite algısını şekillendiren ve araştırma modeline dahil edilmeyen farklı bir değişken olup olmadığı durumunu teyit etmek için keşfedici bir ön çalışma süreci gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda tüketicilerle derinlemesine görüşmeler ve odak grup görüşmeleri; yöneticilerle ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerde yer alan sorular iki ana eksende sorulmuştur. Bunlar, araştırma modeli ve amacına paralel olarak dijitalleşme sürecinde hizmet kalitesi ve onu etkilemesi muhtemel unsurlar ile dijitalleşme sürecinde tüketici davranışında ortaya çıkan yeni özelliklerdir. Bu kapsamda üç tüketici ile derinlemesine görüşmeler, 6'şar kişilik iki farklı tüketici grubu ile odak grup görüşmeleri, üç yönetici ile ise derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme gerçekleştirilen yöneticilerin bankaların dijitalleşme ve sosyal medya ile ilgili bölümlerinde çalışıyor olma durumu göz önünde bulundurulmuştur. Gerçekleştirilen ön çalışma sonucunda hizmetlerde dijitalleşme sürecini açıklamak için araştırma modeline dahil edilen değişkenlerin kapsayıcılığı teyit edilmiş, yalnızca iletişim etkililiğinin dijital ve geleneksel olmak üzere iki ayrı başlık olarak modele dahil edilmesinin daha uygun olduğu değerlendirilmiştir. Benzer şekilde, dijital-yeni tüketici davranışı için belirlenen tüketici özelliklerinin de örneklem için anlamlı ve dijital-yeni tüketici davranışı açıklamak için kapsayıcı olduğu değerlendirilmiştir. Katılımcıların söz konusu özelliklere ilişkin farklı katılım seviyeler olduğu, dolayısıyla dijital-yeni tüketici davranışı ekseninde belirlenen özellikler açısından katılımcıların farklı kümlere oluşturma potansiyeli taşıdığı teyit edilmiştir. Keşfedici kalitatif ön çalışmanın ardından kantitatif araştırma sürecine geçilmiştir. Bu kapsamda cevaplayıcılara yöneltilen nihai anket formu 132 sorudan oluşmaktadır. Sorular katılımcılara bilgisayar destekli çevrimiçi yüz yüze anket yöntemi ve Google forms aracılığıyla yöneltilmiştir. Tüm veri toplama süreci araştırmacının yakın takibi ile gerçekleştirilmiştir. Veri toplama sürecinin sonlandırılmasının ardından 600 geçerli anket ile istatistiksel analiz sürecine geçilmiştir. İstatistiksel analiz sürecinde öncelikle katılımcıların sosyo-demografik özelliklerini değerlendirmek ve araştırma modelinde değişkenleri ölçek için soruların sorulara verilen yanıtlara ilişkin tanımsal istatistikler incelenmiştir. Ardından ölçeklerin geçerlik ve güvenirliklerinin değerlendirilmesi sürecine geçilmiştir. Güvenirliğin değerlendirilmesinde Cronbach Alpha katsayısı kullanılmıştır. Geçerliğin değerlendirilmesinde ise keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri birlikte kullanılmıştır. Ardından hipotez testlerine geçilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modeli'nden yararlanılmıştır. Bu kapsamda, iki aşamalı Yapısal Eşitlik Modeli çerçevesinde ölçüm modeli ve yapısal model ayrı ayrı değerlendirilmiştir. İlk aşamada ölçüm modeli doğrulayıcı faktör analizi ile ele alınmıştır. İkinci aşamada yapısal model ise yol analizi ile değerlendirilmiştir. Son olarak, dijital-yeni tüketici davranışı ile oluşan tüketici gruplarını anlamak için kümeleme analizine başvurulmuştur. Kümelerin belirlenmesinin ardından, araştırma modelinde yer alan değişkenlerin söz konusu kümeler göre farklılaşma durumu ise ANOVA analizi ile değerlendirilmiştir. Verilerin istatistiksel analiz süreci için SPSS 25 ve AMOS 24 paket programlarından yararlanılmıştır. İstatistiksel analiz sonucunda amacı ve kapsamı doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli kapsamında belirlenen hipotezlerden 12 tanesinin desteklendiği, 4 tanesinin ise kısmen desteklendiği görülmüştür. Özet olarak, araştırma bulguları, araştırma modelinde öngörüldüğü şekilde, dijitalleşme sürecinde hizmet kalite algısını açıklamada imaj ve iletişim etkinliklerinin öncül rol üstlendiğini, süreçte dijital hizmet kalite algısının çekirdek ve yan olarak nitelenen unsurlarının farklılaşan rolleri olduğunu, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim davranışını açıklamada üç bileşenli müşteri denkliğinde yer alan değer, marka ve ilişki unsurlarının farklı rolleri olduğunu ortaya koymaktadır. Buna ek olarak, dijitalleşme ile ortaya çıkan dijital-yeni tüketici davranışı açısından tüketicilerin kümeler oluşturduğu ve bu kümelerin araştırma modelinde yer alan değişkenlere olan tepkilerinin, öngörüldüğü şekilde, farklılaştığı görülmüştür. Bulgulardan hareketle dijital hizmetler söz konusu olduğunda işletmelerin imaj ve iletişim konularının önem vermelerinin, bu süreçte dijital iletişim etkinliklerinin öne çıktığını göz önünde bulundurmalarının önemli olduğunu söylemek mümkündür. Benzer şekilde yan hizmet kalitesi algısı da imaj ve dijital iletişim etkinlikleri için göz önüne alınması gereken bir aktör olduğunu söylemek mümkündür. Ayrıca, risk algısının süreçte önemli bir bileşen olduğu, öngörülen yapının da sadakat ve ağızdan ağıza iletişim davranışını açıklamada kullanılabileceği görülmüştür. Tüm bunlardan hareketle, dijitalleşme sürecinde gerek hizmet kalite algısı ve onu şekillendiren diğer unsurlar, gerekse tüketici davranışında bir dönüşüm meydana geldiğini ve bunu açıklamak için var olan klasik yapıların günümüz koşullarına uyarlanması gerektiğini savunan yaklaşımın yerinde bir yaklaşım olduğunu söylemek mümkündür. Dijitalleşme süreci tüketici davranışını dönüştüren, sürece dijital iletişime etkililiği, dijital yan hizmetler gibi konuları dahil eden bir ortamda açıklanması uygun bir yaklaşım olacaktır. Sonuç bölümünde detayları ile sunulan araştırma bulguların akademik çalışmalar açısından hizmetlerde ve tüketici davranışındaki dijital dönüşümün anlaşılması ana başlığı altındaki konulara katkı sunacağı söylenebilir. Bu noktada imaj ve dijital iletişim çalışmaları, dijital yan hizmet kalite algısının araştırmalarda göz önünde bulundurulması ve yeni araştırmalara konu edilmesi gereken öncelikli konular olduğunu, üç bileşenli müşteri denkliği yaklaşımının da dijitalleşme sürecinde ele alınmasının önemli bulgular ortaya koyabileceğini söylemek mümkündür. İşletmeler açısından ise, elde edilen bulguların dijital hizmetleri şekillendirmek, buna uygun imaj ve iletişim çalışmaları gerçekleştirmek, dijital-yeni tüketici davranışını daha iyi anlayarak buna uygun ürün geliştirme, hedef pazar belirleme ve iletişim çalışmaları tasarlamaları konusunda yardımcı olabileceği değerlendirilmiştir.