Strategic development of a brand in a five-star hotel via digitalization and social media usage

Dijitalleşme artık sadece teknik bir terim olmaktan çıkıp sosyal ve kültürel bir fenomen haline gelmekte ve insanların profesyonel ve kişisel yaşamlarının hemen hemen bütün alanlarında bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Dijital kanallar, akıllı markaların günlük uygulamalarında doğrudan müşterilere ulaşmanın bir yolu olarak kabul edilmektedir. Dahası şirketlerin güçlü markalar oluşturmak, sürdürmek ve yönetmek için kullandıkları marka oluşturma süreci dijital araçlardan büyük ölçüde etkilenmektedir. Konaklama endüstrisi, etkinlikleri, güvenirliği ve düşük maliyetleri kanıtlanmış olan modern araçları ve kanalları entegre etme fikriyle dijital araçları kullanma konusunda öncü sektörlerden biri olarak görülmektedir. Sosyal medya, küresel ölçekte sınırları aşarak müşterilere doğrudan erişim sağlama konusunda önemli bir rol oynamaktadır. Sosyal sayesinde, konaklama işletmeleri yerelden küresele doğru büyümüş ve küresel bir karakter kazanmıştır. En güncel konulardan biri olan konaklama sektöründe dijitalleşme, sadece endüstriden değil akademik dünyadan da ilgi görmektedir. Bu yüksek lisans tezinin temel amacı, dijital faktörlerin ve araçların konaklama endüstrisi bağlamında marka oluşturma ve marka yönetimi üzerindeki etkilerini araştırmaktır. İlgili literatürü, sosyal medya hesaplarını, dijital kanalları ve konaklama işletmelerinin üst yönetimi ile yapılan birebir görüşmeler kullanılarak marka oluşturma sürecinde dijital araçların kullanımının etkinliğini değerlendirmeyi ve güçlü bir marka farkındalığı ve sadakati oluşturmayı amaçlanmıştır. Konaklama işletmelerinin üst düzey yöneticileriyle yapılan görüşmeler de dahil olmak üzere, dijitalleşmenin güçlü bir marka oluşturma konusunda değerli bir etkisi olup olmadığını keşfetmeye çalışılmıştır. Metodolojimiz, literatür taraması ve veri toplama ile şirketin web sitesi, sosyal medya hesapları ve dijital kanallarının analizini içermektedir. Bu araştırmada nitel analiz, betimsel durum çalışması yaklaşımıyla Türkiye'nin Antalya ilindeki otellerden biri üzerinde çalışılmıştır. Çalışmamızın ana değeri, 'dijitalleşme' olgusuna genel bir sistematik yaklaşımda bulunması ve bunun güçlü bir konaklama markası yaratma ve sürdürmede amacıyla uygulamada kullanılabilmesinde yatmaktadır. Araştırma sırasında, "dijitalleşme" olgusunun görece olarak yeni olması nedeniyle, bunun değeri ve etkisinin genellikle hafife alındığını, dijital teknolojinin genel olarak marka oluşturma faaliyetlerine dahil edilmesine çok az önem verildiğini anlaşılmıştır. Bu araştırma, sektör profesyonellerine yönetimsel çıkarımlar ve tavsiyeler içermektedir. Anahtar kelimeler: marka, dijitalleşme, konaklama, sosyal medya, dijital kanallar