Doğrudan pazarlamanın satın alma kararına etkisi ve bir araştırma

Günümüzde artan ürün ve hizmet kategorisi ve artan rekabet sebebiyle tüketiciye ulaşabilmek en önemli konulardan biri olmuştur. Tüketiciye hızlı ve doğrudan ulaşmak adına kullanılan pazarlama yöntemlerinden biri de doğrudan pazarlamadır. Doğrudan pazarlama; tüketici ile aracısız ve karşılıklı iletişim sağlayarak, kendine has araç ve dağıtım kanallarını kullanan bir pazarlama yöntemidir. Tüketiciye sürekli gönderilen mesajlar, tüketicide bir süre sonra güven kaybı yaratmakta ve mesajlar bir süre sonra tüketici için inandırıcılığı yitirmektedir. Bu noktada tüketici yakın çevresinin görüşlerine danışmakta, ürün ya da hizmeti denemiş kişilerin görüşlerini işletmenin uyguladığı reklamlara göre daha güvenilir bulmaktadır. Bir alıcı ve ticari bir amacı olmayan haber verici arasındaki marka, ürün veya hizmet ile ilgili oluşan iletişime ağızdan ağıza pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Tüketiciler satın alma kararı verirken iç ve dış faktörlerden etkilenmektedir. Tüketicinin satın alma kararını etkileyen faktörler; kişisel faktörler, psikolojik faktörler ve sosyo-kültürel faktörler olarak üç ana başlık altında toplanmaktadır. Kişisel faktörler olarak; yaş, cinsiyet, meslek, öğrenim düzeyi, gelir durumu ve medeni durum; psikolojik faktörler olarak; kişilik, öğrenme, algılama, güdüleme ve tutum/inançlar, sosyo-kültürel faktörler olarak ise kültür, aile, sosyal sınıf, danışma grubu gibi değerler ele alınmaktadır. Yapılan bu çalışmada, bir doğrudan pazarlama yöntemi olarak ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicinin satın alma kararına etkisi incelenecektir. Bunun yanında ağızdan ağıza pazarlama yoluyla oluşan satın alma kararının tatmin olma ve tatminsizlik üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, göre ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicinin satın alma kararına etkisi bulunmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama yolu ile gerçekleşen satın alma kararına da bir takım demografik faktörlerin etkisi söz konusudur. Bunun yanında, ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma kararının tatmin olma ve tatminsizlik üzerinde etkisi de bulunmaktadır.