Düşük fiyat garantisi politikasının satın alma sonrası fiyat araştırmasına etkisi: Fiyat uzmanlığı ve alışverişten hoşlanmanın düzenleyici rolü

Sinyal teorisi tüketicilerin tamamının aynı olduğunu ve rasyonel bir şekilde hareket ettiklerini varsaymaktadır. Ancak tüketici davranışı üzerine yapılan çalışmalar tüketicilerin farklı özelliklere sahip olduğunu ve buna göre de farklı davranışlar sergilediklerini göstermektedir. Buradan yola çıkarak farklı özelliklere sahip tüketicilerin DFG ile karşılaştıklarında farklı tepkiler vereceği düşünülerek farklı tüketici özellikleri ele alınarak DFG üzerinde çalışmalar yapılmıştır. DFG politikasının tüketici algısına ve davranışına etkisini inceleyen çalışmalarda tüketici özelliklerinden fiyat bilinci ve değer bilinci ele alınmıştır. Fiyat uzmanlığı DFG kapsamında daha önce ele alınmadığı için bu çalışmamızda literatüre katkısı olması açısından DFG'nin satın alma sonrası araştırmaya etkisini incelerken fiyat uzmanlığının düzenleyici rolü araştırılmıştır. Alışverişten hoşlanmanın tüketicilerin araştırma maliyetlerini azalttığı düşünüldüğünde, alışverişten hoşlanan tüketicilerin DFG uygulandığında satın alma sonrası daha fazla araştırma eğiliminde olacağı tahmin edilmiş ve bu çalışmada DFG'nin satın alma sonrası fiyat araştırmasına etkisi incelenirken piyasa uzmanlığının yanı sıra alışverişten hoşlanmanın da düzenleyici rolü araştırılmıştır.