E-müşterilerin hedonik "hazcı" tüketim davranışlarını belirleyen faktörler ve bir araştırma

Çalışmada İnternet‟ten alışveriş yapan e-müşterilerin cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim, meslek ve gelir gibi demografik özelliklerine göre e-müşterilerin hedonik alışveriş davranışlarını belirleyen hedonik alışveriş motivleri arasında bir farklılığın olup olmadığı araştırılmaktadır. Araştırma sonuçlarının, hem İnternet kullanıcılarına hem de online firmalara önemli yararlar sağlaması hedeflenmiştir. Tüketiciler, pazarlama kuruluşları tarafından satışa sunulan mal ve hizmetleri kişisel isteklerini tatmin etmek veya aile ya da benzer bir topluluğun ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alma ve kullanma hakkını yerine getiren bireyler olarak tanımlanmaktadır. Tüketici davranışı, bireylerin, grupların ve organizasyonların tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için, tüketim sürecinde yürüttükleri davranışların tümünü kapsamaktadır. Tüketim süreci, tüketicinin bir ihtiyacın varlığını hissetmesinden başlayarak ihtiyacı karşılamak amacıyla araştırmalar yapması; mevcut alternatifler arasından ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi; satın alması; kullanması; tüketim deneyimini değerlendirmesi ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri52 ve bu süreçlerin tüketiciler ve toplum üzerinde etkileri olan faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanı olarak tanımlanmaktadır. Tüketici karar alma süreci satın alma öncesi ve sonrasında belli aşamaları içermektedir. Satın alma öncesi aşamalar; gereksinim tanımlama, bilgileri toplama ve alternatifleri değerlendirmeden oluşurken; karar alma sürecinin diğer aşamaları satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirmeleri kapsamaktadır. E-ticaret, online olarak ürün ve hizmetleri satın almak ve satmak olarak tanımlanırken; İnternet ise bu aracı kullanmak için en iyi kaynağı oluşturmaktadır. Eticaret, online olarak fon transferini, tedarik zinciri yönetimini ve İnternet üzerinden pazarlamayı içermektedir. Telekomünikasyon ağları üzerinden gerçekleştirilen ticari işlemleri içeren e-ticaretin yanında; İnternet‟te pazarlama, hedef pazarlara yönelik İnternet ortamında ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasıyla ilgili süreçleri ifade etmektedir.56 E-ticaret uygulamaları işletmeden tüketiciye, işletmeden işletmeye, tüketiciden tüketiciye ve tüketiciden işletmeye olmak üzere dört kategoriye ayrılmaktadır.57 Elektronik ticaretin en çok kullanılan alanı olan ve potansiyel müşterileri tutmak ile yeni pazarlar bulmak amacıyla kullanılan işletmeden tüketiciye ticaret modelinin amacı, özellikle WWW‟dan yararlanılarak müşterilere İnternet üzerinden alışveriş yapma imkanı sağlamaktır.58 İnternet ticareti düşük giriş maliyetine sahip olmasından dolayı yatırımın hızlı geri dönüşünü ve yatırımın korunması güvencesine sahip olması, bağlanabilirlik ve iletişim sunması, bilgi ihtiyaçlarını karşılaması, daha fazla kullanıcı ve teknoloji sağlayıcısını çeken kritik kitleyi oluşturması ve elektronik ticaret teknolojilerinin hızlı gelişimi sonucu sabit fırsatlar yaratması bakımından hızlı bir şekilde gelişmiştir. Tüketiciler pazarda yarar arayışı içerisinde olmakta ve eğer tüketicilerin interaktif medya yönünde pozitif bit tutumu var ise geleneksel kanallarla kıyaslandığında interaktif alışveriş kullanımının yararları önemli olmaktadır. Tüketicinin kazandığı bu yararlar arasında ürün bilgisine ulaşmada ve onu kontrol etmede medyanın etkileşimliliği, esnekliği ve rahatlığı, 24 saat boyunca uygun oluşu, birçok lokasyondan bilgiye ulaşılabilirliği, zaman tasarrufu, eve teslim alma, düşük fiyatlar, ürün performansı ve hizmet kalitesi yer almaktadır. Ancak yeni medyanın geleneksel alışverişten ayrılan bir diğer yanı ise, ürünü satın almadan önce fiziksel olarak inceleyememek olmaktadır. Ayrıca gizlilik ve korunma derecesi de tüketicilerin endişe duyduğu konular arasında yer almaktadır. Tüketiciler gibi işletmelerin de İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde pek çok fayda elde ettiği görülmektedir. İnternet üzerinden hizmet veren işletmeler, bilgiyi dağıtma, müşteri ilişkilerini geliştirme, geniş müşteri tabanı oluşturma ve satış sonrası hizmetlerinin geliştirilmesi konularında önemli yararlar sağlamaktadırlar.62 İnternet‟te pazarlama ayrıca şirketlere, tüketicilerin kişisel istek, ihtiyaç ve taleplerine uygun hizmet sunabilme imkânını sağlamakta; mal ve hizmetlerin daha az maliyetle ve daha kısa sürede müşterilere teslimini kolaylaştırmaktadır. yaparken ya da ürünlere göz gezdirirken sınırsız ulaşıma sahip olan ve son sekiz hafta içerisinde online olarak en az bir kere alışveriş yapmış olan kişiler olarak tanımlanmaktadır. Faydacı ve hedonik olarak iki boyut halinde özetlenen alışveriş değerinde; faydacı değer, fonksiyonel yararların genel değerlendirilmesi olarak tanımlanmakta ve online alışverişin gerçek satın alımdan önce ürün, hizmet, fiyat, özellik bileşenlerini içeren satın alma kararı gibi göreve yönelik kullanımıyla ilişkili olmaktadır. Faydacı değer, paranın ekonomik değeri ile rahatlık ve zaman tasarrufu kararları gibi tutumun bilişsel yönlerini içermektedir. Örneğin; yukarıda da bahsedilen tüketicilerin ulaşımın kolaylığı ve ürün karşılaştırma, fiyat/kalite oranları değerlendirme olanakları gibi avantajlar için İnternet‟ten alışveriş yapmaları, onların faydacı değer elde ettiklerini göstermektedir. Hedonik değer ise, eğlence ve kaçış gibi deneyimsel yararların genel değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Online tüketiciler, kullanıcıları içine çeken rutin deneyimlerin dışında eğlence amaçlı alışveriş yapma beklentisi içerisindedirler. Faydacı alışveriş değeri, bir ürünün ve/veya bilginin etkili bir şekilde elde edilmesini yansıtmakta ve hedonik alışveriş değerine göre alışverişin daha görev odaklı, bilişsel ve duygusal olmayan çıktısı olarak görülmektedir. Hedonik tüketim, çoğu tüketicinin aldığı üründen değil, tüketim deneyiminin soyut varlıklarından ve onun yaşattığı yolculuktan zevk alması olarak belirtilmektedir. Hedonik değer faydacı görüşe göre daha öznel ve kişisel olmakta, görev tamamlamadan ziyade neşe ve eğlenceye dönük sonuçlar çağrıştırmaktadır. Bu yüzden hedonik alışveriş değeri, alışverişteki potansiyel zevki ve duygusal anlamı yansıtmaktadır.Bu görüş, tüketicilerin hedonik alışveriş deneyimini, eğlence, kaçış, çeşitlilik, yenilik, farklılık, aile ve sosyalleşme amaçlarıyla yaptığından dolayı ortaya çıkmaktadır. Geleneksel ve online alışveriş kanallarından alışveriş yapma kararlarını etkileyen hedonik nedenler alışveriş sürecinden keyif almayı yansıtırken, fonksiyonel nedenler iyi bir seçim yapmaya odaklanmaktadır.Alışveriş yaparken ağırlıklı olarak fonksiyonel motivasyona sahip tüketiciler, öncelikli olarak verimli bir tutum içerisinde minimum çabayla amaçlarını yerine getirmek için ürünleri satın almaktadırlar. Önceden belirlenmiş bir amacı yerine getirmenin tersi olarak, alışveriş için hedonik motivasyona sahip tüketiciler ise, alışveriş deneyiminin eğlence ve keyif kısmıyla ilgilenmektedir. Ancak çoğu tüketici, alışveriş yaparken hem fonksiyonel hem de hedonik motivasyonlar sergilemekte ve alışveriş sürecinin eğlence, keyif alma kısmının pozitif bir alışveriş deneyimi için önemli bir unsuru olduğunu düşünmektedirler. Arnold ve Reynolds, hedonik satın alma nedenleri ile ilgili olarak yaptıkları ölçek geliştirme çalışmasında ise hedonik satın alma davranışlarını macera için, sosyalleşmek için, fikir edinmek için, başkalarını mutlu etmek için ve değer elde etmek için olmak üzere 6 temel nedenle açıklamıştır. Araştırmada ayrıca Parsons‟un otorite ve statü ölçeği kullanılmıştır. E-müşterilerin cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim, meslek grubu, gelir gibi demografik özelliklerine göre hedonik alışveriş motivleri arasında farklılık olup olmadığının belirlenmeye çalışıldığı araştırmada örneklem, hem İnternet‟teki çeşitli forumlara üye olan İnternet‟ten son iki ay içerisinde en az bir kez alışveriş yapmış, 18 yaş ve üstü tüketicilerden hem de İstanbul‟da yaşayan son iki ay içerisinde İnternet‟ten en az bir kez alışveriş yapmış 18 yaş ve üstü tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmış, veriler online anket metodu ve yüz yüze kişisel görüşme yöntemi kullanılarak toplanmıştır. 3 bölümden oluşan 35 ifadenin yer aldığı anketlerin kişilere dağıtılmadan önce ön çalışması yapılmış ve gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra ankete son hali verilmiştir. Örneklem sayısı, kolayda örnekleme yöntemi ile 700 olarak belirlenmiş, eksik ve yanlış anketler elenerek 640 anket elde edilmiştir. Araştırmaya katılan tüketicilerin çoğunluğu ayda bir kez veya daha az (%77,7) İnternet‟ten alışveriş yapmakta ve en çok İnternet‟ten giyim eşyaları ve aksesuarlar (%18,1) satın almaktadırlar. İkinci sırada elektronik eşyalar (%14) ve üçüncü sırada ise dergi, kitap, film ve müzik (%13,1) kategorisi yer almaktadır. E-müşterilerin demografik özelliklerine bakıldığında, ankete katılan cevaplayıcıların çoğunluğu kadınlardan (%54,5) oluşmaktadır. Büyük bir çoğunluğu bekar (%69) ve 23-27 yaş aralığında (%32,5), yarısından fazlası üniversite mezunu (%59), çoğunlukla özel sektör çalışanı (%55) ve 4201 TL ve üzeri (%20) gelire sahip kişilerden oluşmaktadırlar. İlk olarak e-müşterilerin hedonik alışveriş davranışlarını belirlemek amacıyla beşli Likert tipinde cevaplandırılması istenen iki makaleden alınan ölçeklere ait güvenilirlik analizi yapılmış, daha sonra bu ölçeklerin her birinin çeşitli boyutlar altında toplanıp toplanmadıklarını ortaya çıkartacak aynı zamanda da ölçeklerin geçerliliklerini ortaya koyacak keşfedici faktör analizi uygulanmıştır.75 Verilerin analizinde SPSS 20.0 paket programı kullanılmış, güvenilirlik analizi sonucu güvenilirliği azaltan otorite ve statü ölçeği ile macera için alışveriş ölçeğinin bir değişkeni çıkarıldıktan sonra 0,898 oranında bir güvenilirlik elde edilmiş, yapılan faktör analizinde altı boyutta incelenen faktörlerin tüketicilerin demografik özelliklerle arasındaki farklılığın ölçülmesi amacıyla t testi ve varyans analizi kullanılmış, hipotezler α=0,05 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. Araştırmada cinsiyet ve medeni duruma göre hedonik alışveriş motivleri arasında farklılığın tespit edilmesi amacıyla bağımsız t testi kullanılmıştır. Cinsiyete ilişkin yapılan t testinde, altı faktörde yer alan 22 ifadenin 14‟ünde çoğunlukla erkeklerin lehine olmak üzere anlamlı farklılıklar bulunurken, medeni duruma ilişkin yapılan t testinde sadece başkalarını mutlu etmek için alışveriş faktöründe yer alan bir ifadede anlamlı olarak farlılık bulunmuştur. Bu durumda H1 hipotezi kısmen kabul edilmekte, H2 hipotezi reddedilmektedir. Tüketicilerin yaşlarına, eğitim düzeylerine, meslek gruplarına ve kişisel gelirlerine göre hedonik alışveriş motivleri arasındaki farklılıkların tespit edilmesi amacıyla ise Anova analizi kullanılmıştır. Yaşa ilişkin yapılan Anova analizinde Scheffe testinin sonuçları incelendiğinde, macera, değer elde etmek, başkalarını mutlu etmek ve rahatlamak için alışveriş faktörlerinde yer alan toplam dört ifadede ikili gruplar arasında anlamlı farklılık tespit edilmiştir. Genellikle yaş ilerledikçe, 38 yaş ve üstü e-müşterilerde daha olumsuz düşünceler olduğu görülmüştür. Eğitim düzeylerine ilişkin yapılan Anova analizi sonucu ortaya çıkan Scheffe testinin sonuçlarına göre sosyalleşmek için alışverişin iki değişkeninde ikili gruplar arasında ortaokul mezunlarının lehine anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Meslek gruplarına ilişkin yapılan Anova analizi sonucu oluşan Scheffe testinin sonuçlarına göre ise sadece başkalarını mutlu etmek için alışveriş faktörünün bir değişkeninde anlamlı farklılık bulunmuştur. Son olarak kişisel gelire ilişkin yapılan Anova analizi sonucundaki Scheffe testi incelendiğinde, macera, değer elde etmek, başkalarını mutlu etmek, fikir edinmek ve rahatlamak için alışveriş faktörlerinde yer alan değişkenlerden toplam 10 tanesinde çoğunlukla yüksek gelirli e-müşterilerin aleyhine olmak üzere anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir. Bu durumda H3, H4 ve H6 hipotezleri kısmen kabul edilmekte, H5 hipotezi ise reddedilmektedir. Otorite ve statü ölçeğinin yer aldığı H7 hipotezi ise güvenilirliğin düşük çıkması nedeniyle çalışma başında analizlerden çıkarılmıştır. Sonuç olarak, e-müşterilerin cinsiyetleri, yaşları, eğitim düzeyleri ve kişisel gelirlerini içeren demografik özelliklerine göre hedonik alışveriş motivleri arasında anlamlı farklılıklar bulunmakta, bu kategorilerde farklı demografik özelliklere sahip e-müşteriler farklı hedonik alışveriş davranışlar sergilemektedirler. Bunun yanında, e-müşterilerin medeni durumlarına ve meslek gruplarına göre hedonik alışveriş motivleri arasında anlamlı bir farklılık bulunmamakta, evli ve bekar e-müşterilerin veya farklı meslek gruplarına sahip e-müşterilerin benzer hedonik alışveriş davranışları gösterdikleri görülmektedir