E-pazaryerleri için güven ölçeğinin geliştirilmesi ve bir model önerisi

Gerek araştırmacılar gerekse de uygulayıcılar açısından, e-ticaret işletmelerinin güven politikalarına önem vermesi gerektiği bilinci her geçen gün artmaktadır. Ancak güven odaklı politikaların, diğer pazarlama bileşenlerine ait politikalara kıyasla ne kadar daha önemli olduğuna dair yeterince kanıtlayıcı bilgi bulunmamaktadır. Araştırmanın amaçlarından ilki "e-pazaryerleri için güven ölçeğini" geliştirmektir. İkinci amacı ise "dijital pazarlamada güven faktörünün itici gücünü" model testi ile ortaya koymaktır. Bu doğrultuda ilk modelde güven duygusunun oluşmasını sağlayan ağızdan ağıza iletişim, geçmiş deneyim ve güven eğilimi değişkenlerinin güven ile ilişkisini test etmek amaçlanmıştır. İkinci modelimizde ise, düşük fiyat algısı, reklam değeri, hazcılık, faydacılık değişkenleri ile satın alma niyeti arasında güvenin düzenleyici rolünü tespit etmek amaçlanmıştır. Araştırma, aynı zamanda 122K017 numaralı TÜBİTAK projesinin bir parçasıdır. Araştırmada çevrimiçi güven ölçeği için yapılan pilot çalışmalar kapsamında 1226 katılımcıya ve model testi ana saha çalışmamız için toplam 703 katılımcıya ulaşılmıştır. Araştırma bulgularına bakıldığında geçmiş deneyimin ve ağızdan ağıza iletişimin güven algısını etkilediği tespit edilmiştir. Düşük fiyat algısı ve hazcılık değişkenlerinin satın alma niyeti ile ilişkisinde güven hem yüksek güven düzeyinde hem de düşük güven düzeyinde moderatör etkiye sahiptir. Bu durum güven algısı arttıkça satın alma niyetini etkileyen hazcılık ve düşük fiyat algısının öneminin azaldığını vurgulamaktadır. Faydacılık ile satın alma niyeti ilişkisinde ise yalnızca yüksek güven düzeyinde etki görülmektedir.