E-ticaret işletmelerinin kullandıkları kişiselleştirme uygulamalarının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkileri: Online müşteriler üzerinde bir araştırma

Bu tez çalışmasının amacı, bilgi kişiselleştirmesi, sunum kişiselleştirmesi ve yönlendirme kişiselleştirmesinin, algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve hedonik unsur üzerindeki etkisini, daha sonra da algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve hedonik unsurun tatmin ve tatminin de tekrar satın alma niyeti ve sadakat boyutları üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Bu çalışma ile elde edilen sonuçlar, e-ticaret işletmeleri için kişiselleştirme uygulamalarının rekabet avantajı sağlamadaki önemini belirterek, e-ticaret işletmelerinin karlarını yükseltmeleri açısından katkı sağlayıcı nitelikte olacaktır. Bu çalışmada oluşturulan araştırma modeli kapsamında, online anket yöntemi ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modellemesiyle (YEM) analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında uygulanan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) analizi sonuçlarına göre bilgi, sunum ve yönlendirme kişiselleştirme uygulamalarının algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık ve hedonik unsur boyutları üzerinde anlamlı ve olumlu etkileri olduğu bulunmuştur. Algılanan kullanım kolaylığı ile kullanıcı tatmini arasında anlamlı ve olumlu bir bağ bulunurken, algılanan kullanışlılık ve hedonik unsur ile kullanıcı tatmini arasında anlamlı bir bağ bulunmamıştır. Kullanıcı tatmininin, tekrar satın alma niyeti ve sadakat boyutları üzerinde anlamlı ve olumlu etkileri olduğu sonucuna varılmıştır. Bulunan sonuçlar ile araştırmacılara, gelecekte yapılacak çalışmalara ve e-ticaret işletme yöneticilerine öneriler sunulmuştur.