Gıda sektöründeki hızlı tüketim ürünleri (FMCG) bağlamında yeşil pazarlama stratejilerinin tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Bu çalışma, gıda sektörüne yönelik hızlı tüketim ürünleri bağlamında, yeşil pazarlama stratejilerinin tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışı üzerindeki etkisini incelemektedir. Mevcut literatürde, yeşil pazarlama stratejileri genellikle rasyonel ve planlı karar verme süreçleriyle ilişkilendirilmekte olup, bu stratejilerin dürtüsel satın alma davranışını etkileme biçimi büyük ölçüde göz ardı edilmektedir. Bu kapsamda, Uyarıcı-Organizma-Tepki modeli temel alınarak, yeşil pazarlama stratejileri tüketiciye yönelik dışsal birer uyaran olarak ele alınmış; bu stratejilerin tüketicilerde oluşturduğu içsel tepkilerin anlık satın alma dürtüsü aracılığıyla davranışsal çıktılar üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında nicel araştırma yöntemi benimsenerek 304 hızlı tüketim gıda ürünü tüketicisinden anket yoluyla veri toplanmıştır. Yapısal modelde dört temel değişken -algılanan yeşil marka imajı, algılanan yeşil değer, promosyon teklifine yönelik tepki ve yeşil reklamlara yönelik tutum- incelenmiş ve bu değişkenlerin hem anlık satın alma dürtüsü hem de dürtüsel satın alma davranışı üzerindeki etkileri test edilmiştir. Bulgular, yeşil pazarlama stratejilerinin tüketicilerde doğrudan dürtüsel satın alma davranışını tetiklemediğini; ancak, anlık satın alma dürtüsünü anlamlı düzeyde etkileyerek dolaylı bir davranışsal etki oluşturduğunu ortaya koymuştur. Değişkenler arasında, algılanan yeşil değer, promosyon teklifine yönelik tepki ve yeşil reklamlara yönelik tutumun satın alma dürtüsü üzerinde pozitif ve anlamlı etkileri bulunurken, algılanan yeşil marka imajı etkisiz kalmıştır. Elde edilen bulgular, yeşil pazarlama ve tüketici davranışı literatürüne teorik katkılar sunmakta; sürdürülebilirlik temelli dürtüsel satın alma davranışlarında anlık satın alma dürtüsünün aracı bir değişken olarak önemini vurgulamaktadır. Uygulamada ise, bulgular yeşil pazarlama stratejilerinin yalnızca uzun vadeli değer aktarımlarına değil, aynı zamanda duygusal aktivasyonu önceleyen ve anlık motivasyonları harekete geçirebilecek şekilde yeniden yapılandırılması gerektiğini göstermektedir. Bu çalışma, yeşil markaların sürdürülebilirlik temalarını, dürtüsel satın alma eğilimleriyle ilişkilendirmeye yönelik pazarlama uygulamalarına yönelik eyleme geçirilebilir stratejiler de sunmaktadır.