Etkileyici kişi (Influencer) güvenilirliğinin marka güveni ve satın alma niyetine etkisi: Instagram üzerine bir çalışma

Sosyal medya kullanıcılarının sayısı ve kullanıcıların farklı sosyal medya platformlarına erişimi her geçen gün artmaktadır. Bu nedenle, sosyal medya platformları işletmelerin pazarlama stratejilerinde artan bir öneme sahiptir. Instagram, 2019 yılında 38 milyondan fazla kullanıcısıyla Türkiye'de yaygın olarak kullanılan sosyal medya platformlarından birisidir. Diğer sosyal medya platformlarında olduğu gibi Instagram'da da çok sayıda takipçisi olan etkileyici kişiler (influencers) bulunmaktadır ve bu etkileyici kişiler takipçilerini etkileyebilmektedirler. Etkileyici kişiler işletmelerle iş birliği yaparak kendi sosyal medya hesapları üzerinden marka/ürün tanıtımı faaliyetleri gerçekleştirmektedirler. Bu çalışmada, etkileyici kişilerin güvenilirliğinin, satın alma niyeti ve marka güveni üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine, Instagram kullanım alışkanlıklarına ve etkileyici kişinin tanıtım yaptığı ürün kategorisine göre satın alma niyetlerinde anlamlı farklılıkların olup olmadığı da incelenmiştir. Veriler 408 katılımcıdan online anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Toplanan verilerin ve yapısal eşitlik modelinin analizinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, etkileyici kişilerin güvenilirliğinin hem marka güveni hem de satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi bulunmuştur. Ayrıca, marka güveninin, etkileyici kişi güvenilirliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık etkisi olduğu tespit edilmiştir. Son olarak, tüketicilerin demografik özelliklerinin, Instagram kullanım alışkanlarının ve etkileyici kişiler tarafından tanıtımı yapılan ürün kategorilerinin satın alma niyeti üzerinde etkilerinin olduğu bulunmuştur.