Eşitlik temalı reklam tasarımlarının dijital yerliler üzerinden göstergebilimsel analizi

Dijitalleşme 21. yüzyılın en ayırıcı özelliklerinden biri olma konumuna yükseldiği günümüzde zaman hızla akıp gitmekte ve her şey hızla hareket ederek değişmektedir. Şüphesiz değişimin özündeki bu dramatik hızın karşısında insanlık da sabit kalmamakta, yaşanan değişime ayak uydurmaya çalışmaktadır. Şimdiden geleceğin nasıl olacağını tahmin etmek zor olsa da bilinen, önümüzdeki birkaç yıl içinde insanlığın hiç yaşanmamış boyutlarda daha farklı değişimlere maruz kalacağı gerçeğidir. Yaşanan yenilikler ve teknolojiye uyum gösterme eğilimi insanlığın yaşam biçimlerinde etkileşimin ve dolayısıyla insanlar arası birleştiriciliğin etkinliğini arttırmaya her geçen gün devam etmektedir. Nitekim, insanlık tarihin ilk dönemlerinden beri teknolojik dönüşümlere bağlı yıkımlar yaşamıştır. Bunun sonucunda oluşan dönemler arası kırılmalar bireylerden başlayarak toplumların işleyiş biçimlerine kadar hayatın pek çok alanında kökten bir değişime neden olmuştur. Herbert Marshall McLuhan'ın da (1911- 1980) bahsettiği gibi, bireylerin dünyayı algılamalarında ve onu kendi değerlerine göre anlamlandırmalarında iletişim teknolojileri yadsınamaz bir güce ve etkiye sahip olduğu gerçeğidir. Zira, teknolojinin etkilediği kitle iletişim araçları aynı ölçekte insanlığı inanılması güç bir şekilde biçimlendirmektedir. Tarım toplumundan robotik topluma kadar geçen süreç ve bu süreç içinde yaşanan değişim ve dönüşümler bireyden bağımsız gerçekleşmemiş aksine, bireyi dijital kültürle buluşturmuştur. Bu sayede, insanın dünyayı algılamasından, düşünme yetilerini kullanmasına kadar doğrudan değişimler meydana getirmiştir. Şüphesiz, her neslin kendi dünya görüşü, kültürel alışkanlıkları, yaşam desenleri, inanışları, tutumları, ilgilenimleri ve davranış şekilleri birbirinden farklılıklar içermektedir. Nesil üzerine araştırma yapan bilimsel tüm çalışmalar nesiller arasındaki farklılıkları oluşturan nedenleri ortaya koyarken sadece bireyleri dünyaya geldiği zaman aralığında değil, aynı zamanda yaşadığı sosyolojik, kültürel, teknolojik gelişmelerle birlikte ele almakta dahası, göç, savaş, hastalık, coğrafi konum gibi pek çok değişkenle birlikte değerlendirmektedir. Nesil gruplandırmalarında genel olarak kabul edilen 15-20 yıllık periyotlar kullanan araştırmacılar bu döngüyü bahsedilen değişkenliklerle birlikte ele almakta böylece, nesiller arasındaki farklılıkları ortaya çıkartmakta ve neslin yaşadığı dönemi temsil edecek şekilde isimlendirmektedir. Günümüzde fenomen bir nesil haline gelen Dijital Yerliler (Z Nesli), dijital dönüşümün büyük bir hızla devam ettiği dönemde dijital dünyaya doğanların neslidir. Yeni çağın gençleri günümüzde pek çok araştırmaya konu olmakta, şirketler, uzmanlar ve araştırmacılar dahil dört bir yandan nesli anlamanın yollarını aramaktadır. Nesli kendinden öncekilerle en keskin şekilde ayıran çizgi 1990'lı yıllarla başlayıp günümüze doğru müthiş bir ivme kazanan teknolojik değişimlerdir. Teknolojinin göbeğine doğan bu nesil aslında yaşanılan dönemin de ta kendisidir. Dijitalleşmenin hemen hemen her alandaki etkinliği günümüzde farklı toplumsal değerler, değişen dünya görüşleri gibi birbirinden bağımlı ya da bağımsız pek çok olgunun ortaya çıkmasını sağladığı görülmektedir. Bunun yanı sıra, hızla küreselleşen dünyada mesafelerin kısalması insanlık adına pek çok olumlu durumu beraberinde getirirken aynı zamanda, bu etkileşimli iletişimin artması ile ortaya çıkan küresel yakınlaşma mekân kavramının anlamını yitirmesine neden olmuştur. Böylece, dünyanın herhangi bir yerinde vuku bulan bir durum veya gelişme, küresel bazda tüm dünyayı dolayısıyla, bireyi doğrudan etkiler hale gelmiştir. Ortaya çıkan etkilerin büyük ya da küçük ölçekte olması toplumdan topluma farklılık gösterdiği gibi, o dönem insanın tutum ve davranışlarına göre de şekillenmektedir. Günümüzde insanı ilgilendiren her türden soruna karşı farkındalık yaratmak, sorunu ortadan kaldırmak ya da zararlarını en aza düşürmek maksadıyla pek çok markanın kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile seslerini duyurmaya çalıştıkları görülür. Şüphesiz, markaların kullandığı en etkin iletişim yöntemlerinden biri reklamlardır. Reklamların toplumsal bir farkındalık yaratması içinse, doğru stratejiyle sesleneceği kitlenin özelliklerini en küçük ayrıntıya kadar analiz etmesi, çağın gerekliliklerine uygun iletişim araçları kullanması gerekmektedir. Bu bağlamda ele alınan çalışmada, Dijital Yerliler olarak bilinen neslin sosyal fayda içerikli reklam tasarımlarında verilen mesajlara yönelik sergilediği duygusal ve bilişsel ilgilenimleri (katılımları) ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Nitekim günümüzde dünya nüfusunun büyük bir bölümünü temsil eden, tarihteki en çeşitli nesil olarak belirtilen Dijital Yerlileri sosyal sorunlar bağlamında harekete geçirmek maksadıyla markalar tarafından hazırlanan kampanyaları ele alarak inceleyen çalışma, neslin sosyal fayda içerikli reklam tasarımlarına yönelik ilgilenimlerini ortaya çıkartmak için çevrim içi anket tekniği ile bulgular elde etmeyi amaçlanmıştır. Anket çalışması yapılmadan önce araştırmanın kuramsal alt yapısının oluşturulması için çalışmada kullanılmak üzere geniş bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda çalışmada, öncelikle endüstriyel devrimler, eşitlik ve küreselleşme konuları ele alınmış, markaların geliştirdiği sosyal sorumluluk esaslı kampanyalara, hibrit reklam tasarımlarına, dijital kültür ve sonucunda yaşanan değişimlere yer verilmiştir. Daha sonra araştırmacı tarafından seçilen geleneksel ve/veya yeni medyada aracılığıyla yayımlanan ve kurumlar tarafından hayata geçirilen eşitlik temalı Amerika ve Türkiye merkezli iki reklam filmi ele alınmıştır. Araştırmacı ilgili reklam tasarımlarında yer alan anlatısal ve tematik içeriği anket çalışmasında cevap anahtarı oluşturması için göstergebilim ve dilbilimsel bir yaklaşımla çözümlemiş, elde edilen tüm bulgulara çalışmada bir bölüm olarak yer vermiştir. Anket formu oluşturulmadan önce, araştırmacı tarafından nesil kavramı ve teorileri ile çalışmanın öznesi Dijital Yerliler üzerine kapsamlı literatür taraması yapılmıştır. Çalışmada ayrıca sosyal fayda reklam tasarımları konusunda görüşlerine danışılmak üzere iki, nesil üzerine görüşlerine danışılmak üzere iki olmak üzere toplamda dört kişi ile derinlemesine mülakat yapılmış, görüşmelerden elde edilen bilgilere çalışma içinde ayrıca yer verilmiştir. Uzman bir ekip desteği ile oluşturulan anket formu yaşanan Yeni Tip Korona Virüs Pandemisi (Covid-19) dönemine denk gelmesi nedeniyle çevrim içi olarak gerçekleştirilmiştir. Anket çalışmasında hata ve anlaşılmaz ifadelerin kontrolü için Mayıs 2020'de 10 pilot görüşme (ön çalışma) gerçekleştirilmiş olup, herhangi bir soruna rastlanmadığı için 15.05.2020 tarihinde araştırmacı tarafından verilen nihai onay ile saha hazırlığına başlanmıştır. Anket çalışması örneklem özelliklerine uygun 384 kişi üzerinde 18.05.2020 – 29.05.2020 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Anket kapsamında görüşmeler CAWI (bilgisayar destekli çevrimiçi görüşme), metodolojisi kullanılarak uygulanmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul'daki üniversitelerde okuyan 1997-2012 yılları arasında dünyaya gelen Dijital Yerli gruba mensup, 384 üniversite öğrencisinden oluşturmuş olup, bu gruptaki öğrenciler; İletişim, Görsel Tasarım, Grafik Tasarım gibi alanlar haricindeki bölümlerde okuyan kimselerden oluşturulmuştur. Katılımcıların düşünce, tutum ve eğilimlerine yönelik standardize edilmiş ve yapılandırılmış bir şekilde hazırlanan anket formunda konunun kapsamlı bir dizi içeriğe sahip olmasından kaynaklı olarak form çoktan seçmeli, 5'li likert tipi, açık ve kapalı uçlu olmak üzere her iki reklam tasarımı için 18 toplamda ise, 25 sorudan oluşturulmuştur. Anket formunda ayrıca, katılımcıların kriterlerinin belirlenmesi açısından çoktan seçmeli, kapalı ve açık uçlu soru tiplerini barındıran demografik sorulara da yer verilmiştir. Araştırmada Dijital Yerlilerin medya takip alışkanlıkları, sosyal sorunlara yönelik tutumları, teknoloji kullanım düzeyleri, alışveriş modelleri, okuma alışkanlıkları gibi bireylerin eğilim ve yönelimlerini test eden birçok soruya yer verilmiştir. Kadın-erkek eşit ve tesadüfi olarak seçilmiş üniversite öğrencileri üzerinde, toplamda 384 anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Anket sonuçları SPSS programı aracılığıyla analizi yapıldıktan sonra, frekans ve yüzdesel dağılım grafikleri Microsoft Excel olarak işlenmiştir. Bu veriler, analiz edilerek, yorumlanmıştır. Çalışmada ayrıca araştırmacı tarafından tasarlanan ve artırılmış gerçeklik (Agumented Reality- AR) teknolojisi kullanılarak oluşturulan eşitlik temalı afiş tasarımlarına yer verilmiştir. Afişlerin artırılmış gerçeklik teknolojisi kullanılarak tasarlanmasının nedeni, çalışma bulgularına göre literatür ve diğer araştırmaların da desteklediği; Dijital Yerlilerin hareketli görüntülere karşı daha duyarlı olduğu gerçeğidir. Ayrıca, etkileşim yaratan bu tür uygulamaların grafik tasarım açısından geliştirilecek içeriklerde Dijital Yerlilerin etkinliklerinin daha görünür kılındığı düşünülmektedir. Araştırmada çok çeşitli verilere ulaşılmış olup, bu verilerden elde edilen bulguların reklam, pazarlama, eğitim, iletişim, grafik tasarım, yeni medya, halkla ilişkiler başka olmak üzere pek çok alan için yararlı bir kaynak olacağı düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Dijital Yerliler, Z Nesli, Grafik Tasarım, İletişim, İlgilenim, Katılım, Dijital Kültür, Eşitlik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sosyal Fayda, Artırılmış Gerçeklik, Sanal Gerçeklik, Teknolojik Dönüşüm, Dijitalleşme, Endüstri Devrimleri, Göstergebilim, Dilbilim