Fast food ürünlerine yönelik tüketici davranışları ile yaşam tarzı ilişkisi üzerine bir araştırma: İzmir ili örneği

Bu çalışmada, İzmir ilindeki tüketicilerin fast food tüketimleri ile yaşam tarzları arasındaki ilişki araştırılmıştır. Ayrıca, tüketicilerin fast food tüketim desenleri, tüketim sıklıkları, tüketim nedenleri ve fast food ürünlerine olan tutumları incelenmiştir. Araştırmanın ana materyalini oransal örnekleme hacmi ile belirlenen 271 tüketici ile yüz yüze yapılan anketler oluşturmuştur. Çalışmanın ilk aşamasında tüketiciler faktör analizi ve kümeleme analizi uygulanarak yaşam tarzlarına göre segmentlere ayrılmıştır. Analiz sonucunda başarılılar, gayret edenler, yapıcılar ve hayatta kalanlar olmak üzere 4 farklı segmentte tüketici grubuna ayrılmıştır. Tüm gruplarda fast food tüketme nedeni olarak en etkili nedenler fast food ürünlerinin "lezzetli olması" ve "zamandan tasarruf sağlaması" olarak bulunmuştur. Çalışmanın ikinci aşamasında; cinsiyet, çalışma durumu, yaş, eğitim ve gelir gibi demografik kriterler dikkate alınarak tüketicilerin fast food tüketim davranışları ve tutumları belirlenmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, tüketim nedenleri, tüketim sıklıkları ve fast food ürünlerine yönelik tutumlar için gruplar arasında farklılıklar olduğu ortaya konulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise tüketicilerin fast food tüketim kararını etkileyen kriterlerin öncelikleri bulanık eşli karşılaştırma (BEK) yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre, tüketicilerin fast food ürünlerini satın alma kararında en önemli kriterler sırası ile ekonomik olması, sağlıklı olması ve her yerde bulunabilir olması olarak bulunmuştur. Fast food tüketme kararını en az etkileyen değişkenler ise; lezzetli olması ve doyurucu olması olarak bulunmuştur. Fast food tüketim desenlerini ve nedenlerini ortaya koyarak bu konuya dikkat çekilmeye çalışılan bu çalışmanın tüketicilerin davranışlarını olumlu yönde etkilemek adına politikalara ve eğitim programlarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.