Gastronomi deneyimi, gastronomi ilgilenimi ve markalaşma arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma: İstanbul mutfağı örneği

Turizm destinasyonlarında gastronomi özgünlüğünün artan önemi ile ziyaretçilerin gastronomi temelli deneyimlere olan ilgilerinin artması ve tüketicilerin kentlere yönelik markalaşma algıları üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olmuştur. Değişen günümüz koşullarında gastronomi temelli deneyimsel ürün ve hizmetler, destinasyonların tanıtım stratejilerinde yer almakta, farklılaştırma aracı olarak rekabet gücü oluşturmaktadır. Günümüz ziyaretçi taleplerindeki değişimler göz önünde bulundurulduğunda, çeşitlilik ve özgünlük arayışları için İstanbul, çokkültürlülük ve kendine özgülük kavramını eş zamanlı olarak barındıran ideal bir destinasyon olarak öne çıkmaktadır. Bu araştırmada İstanbul'un çalışma odağına alınması, kentin tarihini yansıtan zengin yemek kültürü ile bir gastronomi destinasyonu olarak tanınma potansiyeline sahip olması ile ilişkilidir. İstanbul'daki yemek kültürü, şehrin tarihini gastronomi kültürü üzerinden anlamlandırmaya ve yorumlamaya olanak tanıyacak niteliktedir. Bu tarihi derinlik, kentin, gastronomi odaklı kültürel bir deneyim alanı olarak sunulmasına olanak tanımaktadır. Bu özellikleri ile var olan deneyimler, ziyaretçiler için çekicilik oluşturmakta ve gastronomiye olan ilgilenimleri artırmaktadır. Dolayısıyla bu deneyim alanı, İstanbul'un gastronomi mirası ile oluşan mutfak deneyimlerinden oluşmaktadır. İstanbul'un sahip olduğu potansiyeli stratejik olarak değerlendirmek ve şehrin bir gastronomi destinasyonu olarak marka imajını geliştirmek için İstanbul'un gastronomi deneyimlerinin daha fazla tanıtılmasına ve vurgulanmasına ihtiyaç vardır. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı, İstanbul mutfağı deneyimlerinden elde edilen değerin, gastronomi ilgilenimi aracılığıyla gastronomi temelli markalaşması algısına yönelik etkilerini belirlemektir. Çalışmanın amacına yönelik incelemelerin yapılabilmesi için, İstanbul mutfağı deneyimlerine sahip 538 yerli turistten anket tekniği ile veri toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde, tanımlayıcı istatistiki bulguların değerlendirilmesi için SPSS 27; yapısal ve ölçüm modelinin değerlendirilmesi için SmartPLS 4 programı kullanılmıştır. Veri analizi yöntemi olarak ise kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (KEKK-YEM) uygulanmıştır. Araştırma bulguları doğrultusunda, gastronomi deneyim değeri alt boyutlarından duygusal değer, sağlık değeri ve tat/kalite değerinin turistlerin gastronomi markalaşması algıları üzerindeki etkisi anlamlı; gastronomi deneyim değeri alt boyutlarından prestij değeri, duygusal değer, etkileşim değeri, epistemik değer, tat/kalite değeri, fiyat değeri değişkenlerinin gastronomi markalaşma algısı üzerindeki etkisinde gastronomi ilgileniminin çekicilik boyutunun aracılık etkisi anlamlı bulunmuştur. Sonuç olarak, bu araştırma gastronomi deneyimi, gastronomi ilgilenimi ve markalaşma ilişkisine yönelik bütünsel bir yaklaşım sunmaktadır. İstanbul'un gastronomi markalaşması algılarının geliştirilmesi için dijital ve fiziksel pazarlama çalışmalarının eşzamanlı yürütülerek kültürün somutlaştırılması için İstanbul'a özgü ve İstanbullulaşmış unsurların net bir şekilde belirlenmesi ve İstanbul mutfağının veya İstanbul'da gastronomi turizminin varlığına dair belirsizliğin giderilmesi önem taşımaktadır. Çalışmanın sonuçları doğrultusunda, İstanbul mutfağı markalaşmasının sağlanması açısından, yerel yönetimler öncelikli olmak üzere, akademi ve sektöre yönelik öneriler geliştirilmiştir. İstanbul'un gastronomi temelli marka değeri açısından bakıldığında, öncelikli olarak tat/kalite değeri olmak üzere duygusal deneyim değeri, sağlık değeri, etkileşim değeri ve prestij değeri kritik bir öneme sahiptir. Bu değişkenlerden prestij ve etkileşim değeri ise markalaşma algıları üzerinde negatif yönlü etkide bulunmaktadır. Yerel yönetimlerin bu faktörleri önemle değerlendirmesi ve markalaşma çalışmalarında deneyimin prestij ve etkileşim değerinin temel odak noktasına alınmaması gerektiği önerilmektedir. Anahtar Kelimeler: Gastronomi Deneyimi, Gastronomi Deneyim Değeri, Gastronomi İlgilenimi, Gastronomi Markalaşması, İstanbul Mutfağı.