Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları

1970'li yılların ortalarında şirketlerin toplum tarafından aldığı sert tepkilerin artması, iletişimcileri kurumsal iletişimin rolünü yeniden değerlendirmeye yöneltmiştir. Gittikçe daha fazla eleştirilen ve güvenirliğini kaybeden şirketler, bu dönemde toplumun muhalefeti karşısında korunabilmek ve kendilerini savunabilmek için halkla ilişkiler disiplininden daha fazla yararlanma ihtiyacı hissetmiştir. İletişim bütçeleri giderek büyüyerek yıllık milyar dolarlara ulaşmış ancak bu, toplumun şirketlere karşı güvensizliğinin önüne geçememiştir. Halkla ilişkiler disiplini de şirketlerin yaşadıkları bu güven ve meşruiyet krizi karşısında yeni stratejiler geliştirmeye çalışmıştır. Bu stratejik iletişim yaklaşımlarından biri de "konu yönetimi"dir. "Konu yönetimi", toplumsal yönelimlerin, algıların ve değişimlerin kurumsal kararlar ve uygulamalarda giderek daha fazla etkili olduğu günümüzde, kuruluşların bu yönelim ve değişimlere karşılık verebilmesine yardımcı olan stratejik bir iletişim yönetimi aracıdır. En genel tanımıyla, toplumun tümünü ya da belirli bir kısmını etkileyebilecek sorunların bir şirketin ticari faaliyetlerini ve/veya itibarını negatif şekilde etkilemeye başlamasıyla birlikte "konu" halini alması ve bu konuların şirket tarafından yönetilmesi sürecidir. Bu tez çalışması, "konu yönetimi" kavramının gıda sektörü için önemine odaklanmakta, dünyada ve Türkiye'de obezite sorununun gıda sektörü için nasıl "konu" haline geldiğini aşamalı olarak anlatmaktadır. Obezitenin, Türkiye'deki gıda şirketleri için yönetilmesi gereken bir "konu" haline gelip gelmediğini tespit etmeyi ve Türkiye'deki gıda şirketlerinin obezite konusunu yönetmek üzere ne tür iletişim stratejileri geliştirdiğini ve uyguladığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Tez çalışması, iki temel araştırma sorusundan yola çıkarak şekillendirilmiştir: 1) Obezite, Türkiye'deki gıda sektörü için en öncelikli olarak yönetilmesi gereken "konu"lardan biri midir? 2) Türkiye'deki gıda ve içecek şirketleri obezite konusunu yönetmek için iletişim stratejileri geliştirmekte ve uygulamakta mıdır? Çalışma kapsamında gıda sektörünün ve obezitenin vaka olarak belirlenmesinin temel nedeni, obezite gibi toplumun önemli bir kısmını etkileyen sağlık sorununun giderek dünya genelinde toplumsal ve politik bir "konu" haline gelmesi, bundan da en çok etkilenen sektörün gıda sektörü olmasıdır. Obezitenin ortaya çıkardığı sağlık risklerine dair toplumda artmakta olan farkındalık, tüketicilerin satın alma davranışları ve seçimleri üzerinde önemli bir etki yaratmaya başlamış ve bu durum, gıda endüstrisinin obeziteyi bir "konu" olarak ele almasını gerekli kılmıştır. Gıda endüstrisi, özellikle ABD, İngiltere, Avustralya gibi ülkelerde hükümetlerin, politikacıların, sağlık örgütlerinin, tüketici derneklerinin ve medyanın, 'obezite'ye karşı hızla çözüm bulmak üzere başlattığı ve giderek arttırdığı baskılara maruz kalmaktadır. xviii Türkiye'de ise obezite tartışmaları 2000'lerin başında yaygınlaşmaya başlamış ve 2010 yılı itibariyle Sağlık Bakanlığı'nın ve dolayısıyla sivil toplum kuruluşları ve gıda sektörünün önemli gündem maddelerinden biri haline gelmiştir. Milli Eğitim Bakanlığı, 2007'de Okul Kantinlerinin Denetimi ve Uyulacak Hijyen Kuralları konulu genelgeyi 2011 yılında tekrar düzenleyerek enerji yoğunluğu yüksek, besin değeri düşük içecekler ile kızartma ve cipslerin okul kantinlerinde satışını yasaklamıştır. 2012 Haziran ayında dönemin Sağlık Bakanı Recep Akdağ, sigarada belli bir noktaya gelindiğini ve artık hedeflerine şişmanlık konusunu aldıklarını belirtmiş ve "Obezite ile Mücadele Eylem Planı" için harekete geçtiklerini açıklamıştır. Aralık 2012'de Akdağ, obeziteyle mücadele kapsamında topyekûn bir seferberlik yürüttüklerini belirterek, fast-food ürünlere reklam yasağı, sağlıklı gıdaya vergi teşviki, gazlı içeceklerin şekerinin azaltılması ve paketli ürünlerin ebadının, paketsiz ürünlerin ise porsiyonun küçültülmesi için çalışmaların sürdüğünü, aynı zamanda obeziteye neden olan ürünlere ekstra vergi getirilebileceğini de açıklamıştır. Tüm bu gelişmelerden yola çıkarak "konu yönetimi" kavramının gıda sektörü için önemine değinen bu tez çalışmasında ilk olarak "konu yönetimi" kavramının tanımı, özellikleri, evreleri ve modelleri üzerinde durulmuştur. Birinci bölümde konu yönetiminin kuramsal altyapısına değinilmiş, iletişim literatüründeki benzer kavramlarla ilişkisi incelenmiştir. Konu yaşam döngüsü modeli ve aşamaları detaylı olarak ele alınmış, konu yönetimi stratejileri ve uygulamaları anlatılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde obezite sorununun, dünyada nasıl gündem oluşturduğu ve gıda sektörü için yönetilmesi gereken bir "konu" haline geldiği incelenmektedir. Dünya Sağlık Örgütü'nün 2004 yılında yayınladığı "Küresel Diyet, Fiziksel Aktivite ve Sağlık Stratejisi"nin gıda endüstrisine getirdiği yükümlülükler ve bu yükümlülüklere ABD ve Avrupa'daki gıda şirketlerinin nasıl uyum sağladığı ele alınmaktadır. Ayrıca bu bölümde, McDonalds'ın obezite konusunu nasıl yönettiği örnek vaka olarak anlatılmaktadır. Ardından Türkiye obezite sorununun nasıl "konu" haline geldiği ve farklı paydaş gruplarının gündeminde ne ölçüde yer ettiği anlatılmaktadır. Obezitenin medyada son beş yıldaki görünürlüğüne ilişkin niceliksel verilere dayanarak analiz yapılmıştır. Türkiye'deki gıda sektörünün obezite gündemine paralel olarak yürüttükleri faaliyetlere ve iletişim çalışmalarına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye'deki üç gıda ve içecek şirketinin, Nestlé Türkiye, Coca-Cola Türkiye ve Ülker/Yıldız Holding'in, obezite konusunu nasıl yönettiği ele alınmıştır. Üç şirketin ilgili birimleriyle yapılan derinlemesine mülakatların sonuçları aktarılmıştır. Verilen cevaplar neticesinde örnekler karşılaştırmalı olarak analiz edilmiş ve değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı tercih edilmiş ve örnek olay incelemesi (vaka analizi) uygulanmıştır. Araştırma, iki alt bölümden oluşmaktadır: betimleme ve içerik analizi çalışması, mülakat/derinlemesine görüşme. Betimleme ve içerik analizi çalışması için, obezite konusu ile ilgili çıkan yönetmelikler, kamu kuruluşlarının obezite ile ilgili hazırladıkları eylem planları, sivil toplum kuruluşlarının obezite ile ilgili açıklamaları, obezite bağlamında yazılı medyada ve internet portallarında çıkan haberler, gıda şirketlerinin basın açıklamaları ve röportajları gibi veri toplama araçları kullanılmıştır. Basın İlan Kurumu'nun verilerine göre Türkiye'nin en çok okunan gazeteleri arasında yer alan Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta ve Zaman gazetelerinde 2008-2012 yılları arasında çıkan ve içinde "obezite" kelimesi geçen tüm haberler listelenmiştir. Medya tarama çalışması Medya Takip Merkezi'ne xix yaptırılmıştır. Elde edilen veriler ile niceliksel bir analiz sunulmuştur. Son olarak, vaka çalışması ile odaklanılan üç şirketin (Coca-Cola Türkiye, Nestlé Türkiye ve Yıldız Holding) web siteleri, kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik raporları, obezite bağlamı taşıyan proje sayfaları incelenmiş ve elde edilen veriler kavramsal bir çerçeveye oturtularak sunulmuştur. Mülakat/derinlemesine görüşme kapsamında kurumsal iletişim departmanlarındaki üst düzey yöneticiler (Nestlé Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Türkiye Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural) ile görüşmeler yapılmıştır. Görüşmelerden elde edilen bulgular Heath (1997), Gaunt ve Ollenburger (1993), Winter ve Steger (1998) ve Chase (1984) temel alarak oluşturulan dört aşamalı konu yönetimi yaklaşımına göre incelenmiş ve 4 adımda analiz edilmiştir: 1) konunun belirlenmesi 2) konunun değerlendirilmesi, önceliklendirilmesi ve analizi 3) konuya karşı cevap stratejilerinin oluşturulması 4) stratejinin uygulanması ve değerlendirilmesi. Her şirketin obezite konusunu nasıl yönettiği bu 4 adımda özetlendikten sonra bu şirketlerin konu yönetimi performansları literatürdeki iki model dikkate alınarak analiz ve değerlendirme bölümünde tartışılmıştır: 1) Michael Regester ve Judy Larkin'in konu yönetimi aşamalarını detaylandırdıkları Konu Yaşam Döngüsü Modeli 2) Chase ve Jones tarafından ele alınan, konu yönetiminde kullanılabilecek cevap stratejilerini (proaktif, adaptif, reaktif) içeren Cevap Verme Stratejileri Modeli. Araştırmanın obezite konusuna yoğunlaşılan bölümlerinde ve görüşmelerde elde edilen veriler analiz edilirken, 2005 yılında Dünya Sağlık Örgütü tarafından Tim Lang ve London City University'deki meslektaşlarına yaptırılan "The Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: A Rewiew of Reported Commitments and Practice of 25 of the World's Largest Food Companies" araştırmasında kullanılan soru yönergesi yol gösterici olmuştur. Araştırmanın medya taraması aşamasından elde edilen sonuçlar, obezitenin medyada giderek daha fazla yer eden bir konu haline geldiğini göstermektedir. En çok okunan beş gazetede (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman), son beş yılda "obezite" kelimesi geçen tüm haberlerin taranmasıyla elde edilen sonuca göre, 2008'de obeziteyle ilgili 100-150 civarında habere rastlanırken bu sayı 2012'de 340- 400'e ulaşmıştır. Nestlé Türkiye'nin web sitesi, raporları, medya yansımaları ve Kurumsal İletişim Müdürü ile yapılan yüz yüze görüşmeden elde edilen bulgulara göre, Nestlé Türkiye için obezite henüz şirketin satışlarını, paydaşlarıyla ilişkisini ve itibarını negatif yönde etkileyen kritik bir konu haline gelmemiştir. Nestlé Türkiye için obezite sorunu, potansiyel fazda bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır zira Nestlé, Türkiye'de henüz belli paydaş grupları ve medya tarafından obeziteyle anılan bir marka konumunda değildir. Çikolata obeziteye neden olan ürünler kategorisinde sayılmakta, fakat henüz Nestlé markasıyla çerçevelenmemektedir. Yapılan derinlemesine görüşmede de henüz medya ve diğer paydaşlar tarafından şirketin obezite bağlamıyla bir baskı altında olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu aşamada Nestlé Türkiye, küresel düzeyde Nestlé'nin "Creating Shared Value" yaklaşımı doğrultusunda geliştirdiği, beslenme ile ilgili koruyucu adımları uygulamakta ve 'üzerine düşen görevi yapan' bir duruş sergilemektedir. Nestlé markasının küresel düzeyde oluşturduğu "sorumlu şirket" algısı, Nestlé Türkiye'nin en önemli koruyucu kabuğu konumundadır ve bu sayede şirket, büyük bir olasılıkla Türkiye'de obezite xx konusundan olumsuz yönde en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biri olmayacaktır. Coca-Cola Türkiye'nin web sitesi, sürdürülebilirlik raporları, Coca-Cola Hayata Artı Vakfı web sitesi, CEO Muhtar Kent'in açıklamaları, kaleme aldığı makaleler ve Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural ile ayrı ayrı yapılan görüşmeler, Coca-Cola'nın, Türkiye'de 'konu yönetimi' yaklaşımı olan ender şirketlerden biri olduğunu ortaya çıkarmıştır. Coca-Cola Türkiye diğer birçok şirketten farklı olarak 'kurumsal ilişkiler' fonksiyonunu "konu" eksenli bir şekilde konumlandırmıştır. 'Sağlık' ve 'çevre', şirketin kurumsal ilişkiler alanında yoğunlaştığı iki ana konudur. Coca-Cola Türkiye, obezite sorununa erken bir dönemde, 2008 yılında, konu yönetimi perspektifiyle bakmaya başlamış, bir yönetim stratejisi geliştirmiştir. Bu açılardan bakıldığında Coca-Cola Türkiye'nin, obezite konusunun yönetiminde ve genel olarak 'konu yönetimi' alanında Türkiye'de öncü şirketlerden biri olduğunu söyleyebiliriz. Fakat Coca-Cola'nın diğer şirketlerden önemli bir farkı olduğunu da göz ardı etmemeliyiz zira Coca-Cola uzun yıllardan beri obezitenin sorumlusu olarak toplum, STK'lar, kamu kuruluşları ve sağlık profesyonelleri tarafından adres gösteriliyordu. Coca-Cola markası, fast food şirketleriyle birlikte obeziteyle en çok özdeşleştirilen markalardan biri haline gelmişti. Bu durumun, Coca-Cola'yı obezite konusunun yönetiminde daha aktif olmaya mecbur kıldığını söyleyebiliriz. Coca-Cola Türkiye'nin 2008 yılından itibaren strateji oluşturma çabası, Kurumsal İletişim Departmanı'nı bu stratejiye göre pozisyonlandırması, proaktif bir yönetim anlayışına sahip olduğunun bir göstergesi. Fakat bu stratejik bakış açısı uygulamaya dönüşmediği sürece çok büyük bir anlam taşımayacaktır. Coca-Cola Türkiye'nin obezite gibi çok katmanlı bir sorunla baş edebilmesi için sadece Kurumsal İletişim departmanıyla değil şirketin omurgasını oluşturan Pazarlama ve Satış departmanlarıyla birlikte bir konu yönetimi anlayışına sahip olması ve ortak bir aksiyon planı oluşturması gerekmektedir. Bu tez çalışması kapsamında Coca-Cola Türkiye'nin Pazarlama Departmanıyla görüşme yapılmamıştır fakat aktif yaşam alanında yürütülen çalışmalarda pazarlama iletişimi kanallarının yeterince kullanılmadığı tespit edilmiştir. Coca-Cola Türkiye gibi elinde büyük bir iletişim gücü bulunan şirketin aktif yaşam ile ilgili mesajlarını pazarlama iletişimi kanalıyla topluma taşımaması önem taşımaktadır. Şirketin kurumsal ilişkiler alanında attığı stratejik adımların uygulamaya dönüşmesi için bu bakış açısının bir an önce yerleşmesi gerekmektedir. Aksi halde Sağlık Bakanlığı tarafından yapılan baskı ve peşinden Tarım Bakanlığı tarafından atılacak bir regülasyon adımı ile Coca-Cola Türkiye'nin pazar payını kaybetmeye, toplumda yükselen sağlıklı yaşam hassasiyeti ile giderek ürünlerinin satışında düşüş yaşamaya başlaması muhtemeldir. Yıldız Holding'in web sitesi, raporları, basın bültenleri ve üst yönetim mesajlarının incelenmesi sonucu elde edilen bulgulara göre Yıldız Holding, iletişim mesajlarında obezite kelimesini kullanmamakta, dengeli ve sağlıklı beslenmeye vurgu yapan pozitif mesajlar kullanmaktadır. Başka bir deyişle, obezite gibi negatif algı yaratacak bir kelimeyle markalarını özdeşleştirmeyi tercih etmemektedir. Yıldız Holding markalarının ürünleri Sağlık Bakanlığı tarafından obeziteyle mücadelede listelediği ürün grupları arasında sayılmaktadır. Bu durum Türkiye'de obezite ile ilgili yasal düzenlemelerin yapılması veya güçlü bir sivil toplum kampanyasının başlaması durumunda Yıldız Holding'in en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biri olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla şirketin öncelikle obezite sorunundaki xxi payını gözeterek sorumluluğu üstlenmesi ve şeffaf bir şekilde obeziteyle mücadelede üzerinde düşen görevleri yerine getirerek toplumla yaptıklarını paylaşması gerekmektedir. Yıldız Holding'in Sağlık Bakanlığı'ndan, Milli Eğitim Bakanlığı'ndan, Tarım Bakanlığı'ndan üst düzey bürokratları konuşmacı olarak konumlandırması, sağlık alanında itibarı yüksek akademisyenleri ve uzmanları sözcü haline getirmesi Yıldız Holding'i obezite konusunun yönetiminde biraz daha farklı bir konuma taşımaktadır. Fakat Yıldız Holding ve Ülker Kurumsal İletişim Departmanı yüz yüze ve yazılı mülakat taleplerimize dönüş yapmayarak ve en son aşamada web sitelerinden ulaşılabilecek bilgileri göndererek hem akademik çalışmalara yaklaşımını ortaya koymakta hem de obezite ile ilgili sorulara cevap verecek hazırlığa sahip olmadığı imajını çizmektedir. Bu tez çalışması, obezite konusunun giderek gıda şirketleri üzerinde daha fazla baskı kuracak bir konu haline geleceğini ortaya koymaktadır. Obezite ile ilgili hükümet açıklamaları ve medyaya yansıyan haberler, yeni dönemde gıda ve içecek sektöründen süpermarketlere, gıda tedarikçilerinden medyaya kadar pek çok alanda devlet müdahale ve yaptırımlarının artabileceğini göstermektedir. Kamuoyu ve hükümetin, gıda ve içecek sektöründeki aktörlere ürün gamlarını çeşitlendirme, alternatifleri artırma ve ürünlerindeki şeker ve kaloriyi azaltma yönündeki baskı ve taleplerini artırması, gıda ve içecek sektöründeki bazı firmaların gönüllü olarak hayata geçirdiği "ürünlerin besin değerleri ile kalori bilgilerinin ambalaj üzerinde belirtilmesi", "çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri yapılmaması" gibi uygulamaların yaygınlaşacağını göstermektedir. Bu uygulamaların yasa koyucu eliyle düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Tüm bu ihtimaller karşısında gıda sektörünün obezite konusunu yönetmesi ve herhangi bir kriz durumundan zarar görmemek üzere hazır hale gelmesi büyük önem taşımaktadır. Bu tez çalışması, obezitenin sadece bir sağlık sorunu olmadığını, aynı zamanda politik, toplumsal ve ekonomik bir konu olduğunu göstermiştir. Böyle bir konunun yönetimi sadece şirketlerin kurumsal iletişim/kurumsal ilişkiler departmanlarını ilgilendiren bir konu olamaz. Zira Türkiye'de geniş kitleler obezite nedeniyle şirketleri baskı altına almaya başladığında toplumun bir sonraki tepkisi ürün boykotları olacaktır veya sağlıklı yaşam hassasiyetleri nedeniyle ürünleri almamaya başlayacaklardır. Bu da şirketlerin finansal krizler yaşamasına neden olacaktır. Dolayısıyla obezite sorunu, kurumsal iletişim departmanları kadar Pazarlama ve Satış departmanlarının da gündeminde olması gereken bir konu olmalıdır. Bu departmanların kurumsal iletişim departmanlarıyla birlikte hareket etmesi, hepsinden önemlisi de şirketin üst yönetiminin bu kararlılığa ve bütünleştirici yaklaşıma sahip olması gerekmektedir. Toplumda giderek yükselen sağlıklı yaşam trendi obezite konusunu gıda ve içecek şirketleri için en önemli sürdürülebilirlik konularından biri haline getirmektedir. Obezite oranının yüksek olduğu ülkelerde toplum bu sorunla başa çıkmak üzere ya daha az gıda ve şekerli içecek tüketimi yapacaktır ya da tamamen sağlıklı gıdalara yönelecektir. Bu durumda gıda ve içecek şirketlerinin sürdürülebilir olması için 2 temel hedefi olmalı: 1) mevcut ürünlerindeki kalori miktarını minimum seviyeye indirmek 2) obeziteye neden olduğu algısı toplumda yaygın olan ürünlerinin yerine alternatif ürünler geliştirmek. Bu iki temel adımı atmayan ya da xxii atmakta geciken şirketler işini sürdürülebilir kılamadığı için zarar görmeye mahkûm olacaktır. Yönetilemeyen konuların şirketler için bu kadar vahim bir sonucunun olma ihtimali, 'konu yönetimi'nin ne kadar önemli bir disiplin olduğunu ortaya koymaktadır. Türkiye'de henüz iletişim fakültelerinde bile hak ettiği öneme sahip olmayan 'konu yönetimi' kavramı, önümüzdeki yıllarda umarız ki daha fazla değer görür, iletişim fakülteleri ile birlikte yönetim bilimleri fakülteleri tarafından da okutulan bir ders olur; bir yönetim ve iletişim danışmanlığı alanı olarak ise daha fazla talep edilen bir uzmanlık alanı haline gelir.