Genç tüketicilerde referans grup etkisinin öncülleri ve sonuçları üzerine bir araştırma

Bu çalışmada, normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin öncüllerinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Ayrıca çalışma kapsamında normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin genç tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Söz konusu etkilerin ürün kategorileri açısından nasıl geliştiğinin incelenmesi de araştırmanın amaçlarındandır. Çalışmanın ana kütlesi Sakarya ilinde bulunan Sakarya Üniversitesi ve Sakarya Uygulamalı Bilimler Üniversitesi'nde öğrenim görmekte olan genç tüketiciler olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamında önerilen modeli test etmek amacıyla veriler anket yöntemiyle toplanmıştır. Yapılan anket çalışması sonucunda 258 adet parfüm, 256 adet şampuan, 262 adet cep telefonu ve 255 adet günlük kıyafet kategorisine dahil olmak üzere toplamda 1031 adet anket analize tabi tutulmuştur. Elde edilen verilere tanımlayıcı istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi ve güvenilirlik ve geçerlilik analizleri uygulanarak yapısal model test edilmiştir. Çalışmanın bulguları değerlendirildiğinde, benzersiz olma ihtiyacının ve algılanan riskin normatif ve bilgilendirici referans grup etkisinin öncülleri olduğu, benlik saygısı değişkeninin ise referans grup etkisi üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Gerçekleştirilen çoklu grup analizleri sonucunda benlik saygısı, benzersiz olma ihtiyacı ve algılanan riskin bilgilendirici referans grup üzerindeki etkisi ürün kategorileri açısından anlamlı farklılık göstermektedir. Normatif referans grup etkisi açısından ürün kategorileri için gerçekleştirilen çoklu grup analizlerinde de farklılık gözlenmektedir. Benzersiz olma ihtiyacının normatif referans grup üzerindeki etkisi cep telefonu ve günlük kıyafet ürün kategorileri bağlamında anlamlı faklılık göstermektedir.