Havalimanı deneyiminin yolcu tatmini üzerindeki etkisinde marka imajının aracılık rolü: İstanbul Havalimanı uygulaması

Yolcuların havalimanı deneyimlerinde işlem sürelerinin kısa ve kolay bir şekilde gerçekleştirilebilmesi, havalimanında farklı etkinlikler ile kaliteli zaman geçirilebilmesi gibi beklentileri olabilmektedir. Havalimanları da yolcuların söz konusu beklentilerini karşılayabilmek ve tatmin olarak tekrar satın alma davranışı gösteren müşteriler olmasını arzu etmektedir. Bununla birlikte havalimanı işletmecilerinin küresel olarak havalimanı markalarının adını duyurabilmek ve yolcu üzerinde etki yaratabilmek amacında oldukları söylenebilmektedir. Havalimanında yolcu deneyimi, zorunlu süreçler ve isteğe bağlı faaliyetler olmak üzere iki alt boyutta incelenmiştir. Ayrıca deneyimin yolcu tatmini ve havalimanı marka imajı üzerindeki etkisi ve marka imajının aracılık rolü ölçülmüştür. Gerçekleştirilen literatür taraması neticesinde havalimanı yolcu deneyimi bağımsız değişken, yolcu tatmini bağımlı değişken ve havalimanı marka imajı aracı değişken olarak araştırma modeli oluşturulmuştur. Çalışmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş, veriler anket tekniğiyle, rassal olmayan örnekleme yöntemlerinden amaçlı örnekleme yöntemi ile toplanmıştır. Araştırma modeli pilot çalışmada 131, ana çalışmada ise 523 gönüllü birey ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda havalimanı deneyiminin yolcu tatmini ve marka imajı değişkenleri üzerinde pozitif ilişkisi bulunmuş, aynı zamanda yolcu tatmininin de marka imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır. Yapılan analizler neticesinde havalimanında yolcu deneyiminin yolcu tatmini üzerindeki etkisinde marka imajının aracı bir role sahip olduğu kanıtlanmıştır. Araştırmada yer alan deneyimin alt boyutları kapsamında ise check-in ve değer katan faaliyetlerin marka imajı, yolcu tatmini ve aracılık etkisine yönelik kurulan tüm hipotezler kabul edilmiştir. Çalışmada elde edilen veriler kapsamında sonuç ve tartışma gerçekleştirilmiş olup araştırmanın teoriye ve uygulamaya yönelik katkıları çalışma sonunda ayrıntılı olarak ifade edilmiştir.