Havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine etkisine yönelik bir araştırma

Bu çalışmanın temel amacı, havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine etkisinin ampirik bir çalışma ile ortaya konulmasıdır. Bilindiği üzere havayolu işletmeciliği, insanlar ve eşyanın en kısa zamanda, en ucuz ve emniyetli bir şekilde taşınması olarak tanımlanmıştır. Bir havayolu işletmesinin dünyada parmakla gösterilen hizmet anlayışına sahip olması gereği en önemli vizyonu olarak bilinirken; uçuş emniyeti, güvenirliliği ile birlikte geniş yelpazede kaliteli hizmet sunma başarısının sağlanması misyon olarak ifade edilmektedir. Havayolu işletmelerinin birincil hedefi kaliteli hizmet sunarak müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. En önemli müşteri portföyünü "X, Y, Z" kuşakları oluşturmaktadır. Değişen dünya şartlarında, uçak yolcu profilinin duygu, değer ve davranış psikografi analizi son derece önem kazanmıştır. Saha çalışması olarak İstanbul Hava Limanı'ndan uçuş yapan yolcular seçilmiştir. Ayrıca, bu çalışma ile x, y, z kuşaklarını temsil eden yolcuların, genel seyahat memnuniyetleri üzerinde etkili olan faktörlerin önem sıraları belirlenerek işletmelerin kıt kaynaklarını hizmet kalitesi boyutlarına göre ne şekilde dağıtmaları gerektiği ve bunun genel memnuniyet üzerinde etkilerinin tespit edilmesine ilişkin önemli ipuçlarının elde edilmesi mümkün olacaktır. İstanbul Hava Limanı Türkiye'nin bölgesel bir gücünü temsil eden, dünyanın en iyi on havalimanından birisidir. Bu çalışmada, pazarlama bilim alanında en çok tercih edilen SERVQUAL ölçeğinden faydalanılmıştır. Bilindiği üzere bu ölçek, müşterilerin satın aldıkları hizmetten beklentileri ve algılama düzeyleri arasındaki farkın ölçümünde kullanılan bir ölçektir. "Servqual Hizmet Kalitesi Modeli" havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmet kalitesinin 5 alt boyutunu (fiziksel özellikler, güvenirlilik, heveslilik (yanıt verilebilirlik), güvence ve empati) temsil eden bağımsız ve havayolu işletmelerine de uyarlanabilen 22 adet alt değişken ölçütü içermektedir. Bu tez araştırmasında, kesitsel kapalı uçlu sorulu ankete dayalı temeli olan nicel yaklaşım seçilmiştir ve beşli 'Likert Ölçeği' kullanılmıştır. Ayrıca bir anket metodolojisi ile anket uygulanması daha iyi sonuç elde edilmesi için uygun bulunmaktadır. Yapılan saha araştırması sonucu elde edilen bulgular analiz edildiğinde, havayolu işletmelerinin, "X, Y, Z" kuşaklarına sundukları pazarlama hizmet kalitesi i algısının alt boyutlarından fiziksel özelliklerin ve güvencenin, yolcu memnuniyeti üzerinde anlamla bir etkisi olmadığı; ayrıca güvenirliliğin, yanıt verilebilirliğin ve empatinin yolcu memnuniyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu saptanmıştır. Bu tespitlere ilaveten, havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmetinin, "X, Y, Z" kuşaklarını etkileme olasılığı ve "X, Y, Z" kuşaklarının, havayolu işletmelerinin sunduğu pazarlama hizmeti ile yolcuların hizmet kalite algısı ve memnuniyeti üzerinde etkili olma olasılığı ortaya konulmuştur. Hizmet kalitesi 5 boyutunun demografik özelliklere göre anlamlı bir farklılaşma olmadığı görülmüştür. Faktör analizi neticesinde, ölçeklerin normal dağıldığı anlaşılarak, "Korelasyon, Regresyon, Anova, Step-Wise"; kuşaklar arası farkların analizi için "Varyans analizi, t test ve Welç Tekniği" uygulanmıştır. Bu çalışmadan elde edilen sonuçların, "X, Y, Z" kuşaklarının havayolu işletmeleri tarafından sunulan hizmet kalitesinin algısı ve memnuniyetine ilişkin ulusal ve uluslararası platformlarda çok az sayıda yapılmış olan çalışmaları desteklemenin yanı sıra gelecekteki araştırmacılara örnek teşkil etmiştir. Ayrıca, Türkiye kapsamında tüm kuşaklara yönelik böyle bir çalışmaya rastlanmadığından, bu araştırmanın Türkiye'de gerçekleştirilen bir ilk çalışma olması özelliği mevcuttur. Bu sebeple de araştırmanın ulusal ve uluslararası yazına ciddi bir katkısı olacaktır. Ayrıca, bu çalışma sonucunda, İGA'dan seyahat eden yolcuların, genel memnuniyetleri üzerinde etkili olan faktörler belirlenmiştir ve özellikle yolcuların kalite boyutu ile çok ilgilenmediği sonucuna varılmıştır. Bu nedenle havayolu işletmelerinin kıt kaynaklarını yönetirken bu bulguyu dikkate almaları için öneriler sunulmuştur. Özellikle hizmet kalitesi boyutlarına göre kaynakların ne şekilde dağıtılacağı ve bu dağıtımın yolcuların genel memnuniyeti üzerinde etkilerinin nasıl olacağına ilişkin önemli ipuçlarının elde edilmesi yönünde bir fayda ortaya konulmuştur. Böylece alan yazına, kuramsal ve uygulamaya yönelik olarak yeni modeller geliştirilmesine olanak sağlanmış ve yolcu sosyalizasyonu isminde bir model önerisinde bulunulmuştur.