Havayolu taşımacılığında yeşil imajın satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma

Çevre kirliliği canlıların ve gelecek nesillerin yaşamını tehdit etmektedir. Bu sebeple toplumun farkındalığı artıp satın alma niyetleri değişmiştir. Toplumun değişen satın alma niyetleriyle birlikte havayolu şirketleri de çevreye verdikleri zararı azaltmak için çözüm arayışına girerek stratejilerini yeşile yönlendirmeye başlamışlardır. Çalışmada çevre bilinci ve algılanan tüketici etkinliğinin yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Ayrıca araştırmada çevre bilinci ve algılanan tüketici etkinliğinin yeşil satın alma niyeti üzerindeki etkisinde yeşil imajın aracılık rolü ve fiyat algısı ile kolektivizmin düzenleyicilik rolleri de araştırılmıştır. Aynı zamanda değişkenlere ilişkin tüketici davranışlarının demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Analiz yöntemi olarak 'yapısal eşitlik modellemesi' kullanılan araştırmada, 415 havayolu yolcusuna Erzurum Havalimanı'nda yüz yüze anket uygulanmış ve veriler toplanmıştır. Verilerin istatistiksel analizleri sonucunda; araştırmadaki değişkenlerin demografik özelliklere göre bazı farklılıklar gösterdiği tespit edilmiştir. Çalışmada çevre bilinci ve algılanan tüketici etkinliğinin yeşil satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı ilişkisi olduğu yeşil imajın ise pozitif yönde kısmi aracılık etkisi gösterdiği; fiyat algısı ve kolektivizmin yeşil satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı ilişkisinin olduğu ancak çevre bilinci ve algılanan tüketici etkinliği ile birlikte değerlendirildiğinde herhangi bir düzenleyicilik etkisi göstermedikleri tespit edilmiştir. Çalışma havayolu şirketlerinin yolcuların yeşil satın alma niyetlerini etkileyen unsurları gözlemleyebilmeleri için önemli olacaktır. Böylece çalışmanın şirketlerin daha çevreci ve yeşil imaj sahibi işletmeler olabilmesi yolunda katkı sağlayacağı düşünülmektedir.