Hizmet ayrıcalıkları: Gözlemci müşterilerin duygusal ve davranışsal tepkilerinin incelenmesi

Ayrıcalıklı hizmetler, hizmet sektöründe müşteri memnuniyetini artırmak ve sadakat oluşturmak amacıyla yaygın olarak kullanılan bir pazarlama stratejisidir. Ancak, bu uygulamanın gözlemci müşteriler üzerindeki etkileri yeterince incelenmemiştir. Bu tez, perakende giyim sektöründe spontane ayrıcalıklı hizmetlerin, gözlemci müşterilerde adaletsizlik algısı yaratıp yaratmadığını ve bu algının, kıskançlık, öfke ve hayal kırıklığı gibi olumsuz duygularla hizmet sağlayıcıya yönelik tutumları nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Çalışmada sosyal karşılaştırma ve hakkaniyet teorileri temel alınarak, hizmet deneyiminde gözlemci müşterilerin perspektifi değerlendirilmiştir. Araştırma, senaryo temelli anket yöntemiyle gerçekleştirilmiş ve 578 müşteriden elde edilen veriler PROCESS Makro aracılığıyla analiz edilmiştir. Bulgular, spontane ayrıcalıklı hizmetlerin, müşteriler arasında sosyal karşılaştırmalar yoluyla olumsuz duyguları tetiklediğini ve bu duyguların, hizmet sağlayıcıya yönelik olumsuz tüketici davranışlarını (örneğin, olumsuz ağızdan ağıza iletişim, şikâyet niyeti ve hizmet değiştirme niyeti) artırdığını göstermektedir. Ayrıca, tüketici sinizminin bu süreçte düzenleyici bir rol oynadığı ve müşteri deneyiminde göz ardı edilmemesi gereken bir faktör olduğu ortaya konmuştur. Bu çalışma, spontane ayrıcalıklı hizmetler literatürüne çeşitli açılardan katkı sunmaktadır. İlk olarak, hizmet süreçlerinde sosyal karşılaştırmanın etkisini vurgulayarak gözlemci müşterilerin deneyimlerinin hizmet değerlendirmelerinde kritik bir rol oynadığını göstermektedir. İkinci olarak, kıskançlık, öfke ve hayal kırıklığı gibi duyguların tüketici davranışlarını nasıl şekillendirdiğini daha geniş bir perspektiften ele alarak duyguların tüketici davranışındaki rolü detaylandırılmıştır. Üçüncü olarak, tüketici sinizminin düzenleyici etkisini ortaya koyarak hem ayrıcalıklı muamele hem de sinizm literatürüne yeni bir boyut kazandırmaktadır. Ayrıca, adalet algılarının yalnızca hizmet hataları bağlamında değil, müşteriler arası karşılaştırmalı deneyimlerde de önemli bir faktör olabileceğini göstererek hizmet adaleti literatürüne yeni bir bakış açısı sunmaktadır. Son olarak, spontane ayrıcalıklı hizmetlerin etkilerini kapsamlı bir şekilde değerlendirerek, yöneticiler için hizmet tasarımı ve uygulamalarında daha kapsayıcı ve adalet odaklı yaklaşımlar benimsenmesi gerektiğini önermektedir.