İletişim fakültesi öğrencilerinin reklam etiğine yaklaşımları

Genel sosyoekonomik sistemin sürdürülmesinde belirgin bir rol oynarken, toplumun her kesiminden insanın hayata bakışını şekillendirme potansiyeli de taşıyan reklamların, dijital teknolojilerin ve internetin yeni boyutu olarak nitelendirilebilecek Web 2.0'ın getirdiği devrimsel değişimlerden oldukça etkilendiği söylenebilir. Geleneksel reklam kanallarının yerini online mecralar almış, böylece markalar daha önce hiç sahip olmadıkları reklam olanakları elde etmiştir. Ancak bu değişimin kullanıcılardan çok şirketlerin yararına işlediği ve markaların tüketicileri giderek "dört koldan" sarmaya başladığı da savunulmakta, bu durum ise bazı yasal açıklar ve dijital ortamın bir anlamda kontrolsüz yapısıyla birleştiğinde birçok yeni etik soruna yol açmaktadır. Yeni nesil, çok daha sosyal ve etkileşimli internet platformlarının getirdiklerinin, markaların yanında reklamların tasarımında başrol oynayan reklamcılara da benzersiz kabiliyetler kazandırırken, üzerlerine düşen etik sorumluluğu da artırdığı söylenebilir. Çünkü reklamcıların tasarladığı reklamlar, yeni reklam mecralarının ortaya çıkışıyla beraber toplum yaşamında eskisinden çok daha fazla yer etmeye başlamıştır. Bu bağlamda, kişinin etik anlayışının onun eylemlerini doğrudan ya da dolaylı olarak yönlendirebileceği de göz önünde bulundurularak, araştırma kapsamında geleceğin reklam profesyonelleri olup reklam sektörünü şekillendirme potansiyeli olan ve sesini henüz sektörün diğer paydaşları kadar duyuramadığı öne sürülebilecek halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümü öğrencilerinin, başlıca reklam etiği konularındaki görüşleri alınıp etik yaklaşımları hakkında bilgi edinilmesi amaçlanmıştır. Geleceğin reklam ajansı çalışanları ve yöneticileri olma potansiyeli taşıyan ve henüz sesini reklam sektörünün diğer paydaşları kadar duyuramamış olan halkla ilişkiler ve reklamcılık öğrencilerinin, başlıca reklam etiği meseleleri üzerine görüşlerini alıp düşünce süreçlerini anlamaya çalışmanın, toplumla sürekli bir ilişki içinde olan reklamcılığın geleceği hakkında bir fikir vereceği, aynı zamanda toplumun reklamlara duyduğu güvenin azalma sebeplerini de ortaya koymaya yardımcı olacağı öne sürülebilir. Tezin birinci bölümünde; etik kavramı ve temel etik tartışmaları ele alınmış, pazarlama etiğinin tarihsel gelişiminden bahsedilmiştir. Ardından geleneksel pazarlama yöntemlerine ve bu yöntemlere getirilen eleştirilere de değinildikten sonra, birbiriyle ilintili olan küreselleşme ve dijital teknolojilerin pazarlama aktivitelerinde ortaya çıkardığı ve çıkarabileceği yeni etik sorunlar örnekler vasıtasıyla tartışılmış, birtakım önerilerde bulunulmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise daha spesifik olarak reklamlardaki etik sorunlar incelenmiş; bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ve reklamların değişen doğasının irdelenmesinin ardından, günümüzde en sık karşılaşılan reklam teknikleri ve türleri konu bağlamında ele alınarak bunlar hakkında çeşitli vakalar üzerinden genel bir etik tartışması yürütülmüştür. Son olarak, ajansların kendi iş süreçlerinde ve markalar ile reklamcıların arasındaki ilişkide ortaya çıkabilecek olası etik sorunlara yer verilerek, araştırma bölümü öncesinde genel bir çerçeve çizilmesi amaçlanmıştır. Tezin üçüncü bölümünde; reklam etiği literatürünün incelenmesinin ardından yapılan çalışmanın öneminden, amacından, sorularından, yönteminden, olası sınırlılıklarından, örnekleminden, verilerinin nasıl toplandığından ve analiz edildiğinden bahsedildikten sonra, araştırma sonucu elde edilen bulgular konularına göre ayrılarak çeşitli yorum ve alıntılar ile sunulmuştur. Soru formu, reklam etiği literatüründe en sık değinilen konulara ilişkin katılımcıların görüşlerini incelemek adına yarı yapılandırılmış şekilde hazırlanmıştır. Analiz çerçevelerini de oluşturan araştırma soruları; temel etik tartışmaları hakkında ne düşündükleri, reklama ne gibi temel nitelikler yükledikleri, reklamlarda kullanılan manipülatif öğeler hakkında ne düşündükleri, dijital teknolojilerin getirdiği yeni reklam teknikleri ile ilgili görüşlerinin ne olduğu, markaların çevresel ve sosyal sorumlulukları olduğunu düşünüp düşünmedikleri, reklamının yapılmasını sakıncalı buldukları ürün veya hizmetler olup olmadığı, çocukların reklamlara maruz kalması hakkındaki görüşlerinin ne olduğu, kadınların ve azınlık kültürlerin reklamlardaki temsil şekillerini nasıl buldukları, reklamlarda kullanılan cinsel öğeler hakkındaki fikirlerinin ne olduğu, ajans hayatında ortaya çıkabilecek potansiyel etik sorunlar hakkındaki görüşlerinin ne olduğu ve aldıkları derslerde etiğin ele alınma düzeyi hakkında ne düşündükleri olarak sıralanmaktadır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, katılımcıların etik konulardaki düşünce süreçleri anlamaya çalışıldığından dolayı, buna imkan vereceği düşünülen ve nitel bir araştırma yöntemi olan derinlemesine görüşme tekniği Microsoft Teams yazılımı ile çevrim içi şekilde uygulanmış olup, veriler ilk elden toplanmıştır. 4 senelik lisans eğitim veren Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde her sınıftan 2'şer kadın ve 2'şer erkek öğrenci olmak üzere toplamda 16 kişiyle görüşülmüştür. Böylece örneklemde bir denklik kurulup temsilde eşitlik sağlanması amaçlanmıştır. Araştırma soruları bağlamında yapılan saha çalışması kapsamında, amaçlı örnekleme usulüyle stratejik değişken sayısını en az indirmek hedeflenip, tüm örneklem Galatasaray Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık öğrencileri arasından seçilmiştir. Böylece, ilgili bölüm özelinde öğrencilerin genel eğilimleri hakkında daha geçerli bulgular elde edilebileceği öngörülmüştür. Görüşmeler sonucu elde edilen veriler deşifre edildikten sonra, daha iyi anlamlandırılmak adına, betimsel analiz yöntemiyle önceden belirlenen analiz çerçevelerinin altında gruplandırılmış, katılımcıların verdiği yanıtlarda en sık tekrar eden eğilimler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın bulgularına göre; bazı katılımcıların etik ve ahlak kavramları arasında kesin bir ayrıma gitmediği, bazılarının ise bir kulak dolgunluğuyla iki kavram arasında genel bir ayrım gözettiği görülmüştür. Bunun aksine, etik ile yasa kavramları arasındaki fark birçoğu için oldukça belirgindir. Etik ilkelerin evrenselliği hakkında ise katılımcıların genel bir yargıya varamadığı söylenebilir. Çoğu katılımcı, etik dışılığı reklamların doğasıyla bağdaştırıp, bu durumu olağan karşılaşmaktadır. Ayrıca, katılımcılar reklamların toplumda materyalizmi teşvik ettiğini, reklamların hitap ettikleri toplumun kültürel normlarına uydurulmadığı takdirde ise yanlış algılanabileceğini düşünmektedir. Bazı katılımcıların sık karşılaştıkları reklamlardan rahatsızlık duyduğu, reklam faaliyetlerinin ekonominin genel işleyişinde oynadığı role ise değinmedikleri gözlemlenmiştir. Bazı katılımcılar reklamlarda satış maksadıyla kullanılan duygusal öğeleri onaylamazken, toplumsal faydayı amaçlayan reklamlarda bu tür öğelerin kullanılmasını makul karşılamaktadır. Birçok katılımcı markaların kurumsal sosyal sorumluluk temalı reklam kampanyaları yürütmesini gerekli bulurken, bazıları ise reklamlara toplumsal misyonlar yüklemenin onları ticari maksadından alıkoyacağını savunmaktadır. Dijital teknolojilerin reklam etiği bağlamında ortaya çıkarabileceği sorunlar hakkında ise, şüpheci olarak nitelendirilebilecek katılımcılar reklamların tasarımında kullanılan kişiselleştirme aktivitelerinin, önemli kişisel verileri açık ederek bireylerin kişisel mahremiyetini tehlikeye atabileceğini öne sürerken, bazıları daha ılımlı bir bakış açısıyla bu aktivitelerin tüketicilere sağlayabileceği potansiyel avantajların altını çizmektedir. Aynı paralelde, bazı katılımcılar kullanıcıların sosyal medya paylaşımlarının onlardan izin alınmadan reklamlarda kullanılmasına şüpheyle yaklaşırken, bazıları bu paylaşımların anonim bir nitelik kazandığını düşündüğünden ötürü bu durumda bir sorun görmemektedir. Influencerların yaptığı reklam faaliyetleri hakkında ise katılımcılar arasında genel anlamda olumsuz bir bakışın olduğu söylenebilir. Katılımcıların farklı kültürlerin temsil şekilleri konusunda ise oldukça duyarlı olduğu belirlenmiş, stereotipleştirme konusunda ise bazı katılımcılar bu durumu sorunlu bulurken, bazılarının reklamların kolay algılanabilmek adına çeşitli stereotipler kullanmak zorunda olduğunu dile getirmiştir. Birçok katılımcı, kadınların reklamlarda cinsiyetçi ve ataerkil bir bakış açısıyla yansıtıldığını düşünürken, bazıları erkeklerin de kadınlar kadar olmasa da bu durumdan zarar gördüğünü öne sürmüştür. Cinsellik ve LGBTQ+ ile ilişkili öğelerin reklamlarda yer alması konusunda ise, bazı katılımcılar muhafazakar bir tavır takınıp bu tür öğelerin her kesime hitap etmeyebileceğinden çekinirken, bazıları daha özgürlükçü bir bakış açısını benimseyerek böyle öğelerin belli bir raddeye kadar kullanılmasında sakınca görmemektedir. Çoğunluk sağlıkla ilgili sebeplerden ötürü sigara reklamlarının yasaklanmasını doğru bulurken, alkollü içecek reklamlarına getirilen yasakların siyasi amaçlardan kaynaklandığını ifade etmektedir. Katılımcıların en geniş fikir birliğine vardığı konu ise çocukların reklamlarla olan ilişkisidir. Birçok görüşmede, çocukların bilişsel erişkenliğe henüz sahip olmadığından dolayı, reklamlar tarafından suistimal edilmeye yetişkinlere göre çok daha meyilli olduğu öne sürülmüştür. Reklamveren ve ajans ilişkileri konusunda ise, bazı katılımcılar reklamveren markaların reklamların tasarım sürecinde oynadığı dominant rolü etik dışı bulmakta, bu eşitsiz ilişkinin markalara büyük bir güç verdiğini öne sürmektedir. Ajansların kendi iş süreçlerinde ise, birçok katılımcı içinde bulunduğu maddi koşullar nedeniyle, etik olmadığını düşündüğü bir reklamın da tasarım sürecinde görev alabileceğini belirtirken, devamlı olarak etik dışı faaliyetler yürüten bir ajansta ise görev almayacağını söylemiştir. Bazı katılımcılar bölümdeki eğitimlerinin en başından itibaren etik içerikli dersler almaları gerektiğini savunurken, bazıları etiğe derslerin kendi bağlamları içinde yer verilmesinin yeterli olacağını düşünmektedir. Ek olarak, sınıf seviyesi yükseldikçe katılımcıların reklam etiği literatürüne olan genel hakimiyetinin de arttığı gözlemlenmiş, özellikle 1. sınıfların verdiği yanıtları genelde teorik olarak temellendirmediği belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama Etiği, Reklam Etiği, İşletme Etiği