Sosyal sermayenin tüketicilerin tavsiye alma ve satın alma eğilimlerine etkisi

Tüketiciler genellikle bir satın alma öncesinde başkalarının tavsiyelerini alırlar. Sosyal ağlar onların başkalarının çeşitli konularda görüşlerini alabileceği en uygun iletişim platformlarından biridir. Sosyal sermaye kavramının ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde önemli rol oynadığı literatürde tartışılmakla beraber, sosyal sermaye, ağızdan ağıza pazarlama ve tüketicilerin satın alma eğilimi arasındaki ilişkileri tanımlayan ve sosyal ağ ortamında analiz eden entegre bir teorik model veya betimsel araştırma bulunmamaktadır. Bu tez çalışması sosyal sermaye boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri ve tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerindeki etkilerini holistik olarak ele alan teorik bir modeli önermek suretiyle bu boşluğu doldurmaya çalışmakta, bu doğrultuda kapsamlı bir literatür çalışması, keşifsel kalitatif çalışmalar ve 980 adet Facebook, Twitter ve Instagram sosyal medya kullanıcısından toplanan anket datalarıyla gerçekleştirilen kapsamlı bir kantitatif çalışması sayesinde önerilen modeli test ederek, güvenililirlik ve geçerliliğini desteklemektedir. Araştırmanın bulguları sosyal sermaye boyutlarının tüketicilerin sosyal ağlarda tavsiye alma ve satın alma eğilimi oluşturmaları üzerinde direkt etkileri olduğunu kanıtlamakta olup, bu etkilerin güçlülük seviyesi boyutlar arasında değişmektedir. Sosyal ağ kültürünün en güçlü etkiye sahip olduğu görülmekte olup, bu sıralamayı bağlantı yakınlığı ve kişilerarası güven boyutları izlemektedir. İki aracı değişken olarak cinsiyet ve sosyal ağ kullanım yoğunluğu saptanmıştır. Araştırma sonuçlarının pazarlama teori ve pratik alanları üzerindeki etkileri ile gelecek araştırmalara yönelik tavsiyeler sonuç bölümünde tartışılmaktadır.