Kadın cinselliğinin reklamda kullanımının reklam değeri ve tüketici tutumu üzerinden karşılaştırılması

Reklam ve reklamda kullanılan içerik unsurları tüketicilerin algı, tutum ve davranışlarında farklı etkilere yol açabilmektedir. Reklamda kullanılan içerik unsurlarından biri de cinsellik ve özellikle kadın cinselliğidir. Bu tezde kadın cinselliği kullanılan reklamlar, reklam değer algısıyla ele alınarak, tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara karşı algı ve tutumları üzerinde durulmuştur. Çalışma temel üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde; reklamın işlevleri, türleri, kampanya planlama süreci ve değeri ele alınmıştır. Daha sonra detaylı olarak reklam ve tüketici etkileşimi üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; reklamda kadın ve cinsellik detaylı olarak ele alınarak, reklamda kadın ve kadın cinselliğinin neden, nasıl kullanıldığı ve kullanılmasının etkileri yönünde değerlendirmeler yapılmıştır. Kadın cinselliği kullanılan reklamların reklam değer algısı için, tüketici tutumunun belirlenmesinin önemine vurgu yapılarak bölüm tamamlanmıştır. Üçüncü ve son bölümde ise; tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara bakış açılarını belirlemeye yönelik araştırmaya yer verilmiştir. Araştırmada geliştirilen hipotezlerin testi için, 519 tüketici üzerinden elde edilen nicel veriler kümeleme analizi, t-testi ve varyans analizi ile analiz edilmiştir. Analizlerle tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamlara karşı genel tutumları ve reklam değer algıları tespit edilmiştir. Bu tespit doğrultusunda tüketiciler reklam değer algıları üzerinden iki grup olarak ele alınarak karşılaştırılmıştır. Çalışmada ayrıca tüketicilerin kadın cinselliği kullanılan reklamların kullanım seçeneklerine göre reklama bakış açıları da belirlenmiştir. Farklı demografik özellikler, kadın erkek eşitliği bakış açıları ve oluşturulan iki yeni grup itibariyle reklamda kadın cinselliğinin kullanım seçeneklerine ve reklam değerine göre tüketicilerin tutumları belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonucunda kadın cinselliğini kullanan reklamları görece olarak daha değerli gören ve daha az değerli gören gruplar arasında, sosyo-demografik özellikler açısından farklar olduğu belirlenmiştir. Ayrıca kadın cinselliğinin kullanımının farklı medya ve iletişim yöntemlerindeki kullanım şekillerine yönelik algının da gruplar arasında farklılıklara yol açabileceği belirlenmiştir. Ulaşılan sonuçlar çerçevesinde reklamcılara, pazarlamacılara, iletişim çabasında olacak marka sahiplerine ve gelecekteki benzer araştırmalara yönelik olarak reklam değeri temel alan farklı öneriler geliştirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Reklam Değeri, Kadın Cinselliği, Reklamda Kadın, Reklamda Cinsellik, Tüketici Tutumu Bilim Kodu: 112710 | 112714 | 116602 Sayfa Adedi: 97 Yazar: Muhlise Betül SEZER Danışman: Prof. Dr. Eyup AKIN