Kişilerarası etkilere duyarlılık düzeyi açısından tüketici pişmanlığı ve marka utancının negatif WOM üzerindeki etkisi

Tüketiciler ihtiyaçlarını gidermek üzere satın almış olduğu bir ürün ya da hizmet dolayısıyla çeşitli nedenlerle gerginlik, sıkıntı bazen de pişmanlık hatta utanç hissedebilmektedir. Kimi zaman hissedilen bu olumsuz duygu durumu ürün ya da hizmetin tecrübe edilmesinde ürün kaynaklı yaşanan olumsuzluklardan kaynaklanmakta iken bazı durumlarda da tüketici ya da çevresel etkenlerden dolayı yaşanabilmektedir. Tüketici yaşamış olduğu bu olumsuz duygu durumları nedeniyle sosyal ortamları içerisinde negatif ağızdan ağıza iletişim (negatif WOM) yöntemiyle diğer kullanıcıları da etkileyebilmektedir. Diğer taraftan tüketicinin kişilerarası etkilere olan duyarlılığı, bahsedilen kavramlar arasındaki ilişkiyi etkileyebilir. Bu araştırmada, 390 katılımcı ile çevrimiçi anket uygulama metodu kullanılarak yapılan saha çalışması vasıtasıyla tüketicilerin marka hakkında olumsuz görüş ve düşüncelerini ifade etmelerinde yani tüketicilerin marka hakkında olumsuz ağızdan ağıza iletişim yapmalarında, tüketici pişmanlığı ve marka utancının ne kadar etkili olduğu, kişilerarası etkilere duyarlılık düzeyi bağlamında değerlendirilmiştir. Kişilerarası etkilere duyarlılık düzeyinin düzenleyici rolü incelenirken normatif ve bilgilendirici boyutları ayrı ayrı dikkate alınarak hipotezler oluşturulmuş ve araştırma sonucunda toplanan veriler SmartPLS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler neticesinde tüketici pişmanlığının negatif WOM'u pozitif yönde etkilerken, marka utancının negatif WOM'u etkilemediği sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda kişilerarası etkilere duyarlılık düzeyinin her iki boyutunun da (normatif ve bilgilendirici) hem tüketici pişmanlığı hem de marka utancının negatif WOM ilişkisinde düzenleyici rol oynamadığı tespit edilmiştir.