Kişilik özellikleri ve duygu durum'un satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Küreselleşen ekonomi ve değişen ve gelişen piyasa koşulları işletmelerde pazarlama fonksiyonunun öneminin giderek artmasına sebep olmaktadır. Rekabetin artması, ürün ve hizmetlerde kalite farklılıklarının önemli ölçüde azalması sebebiyle işletmeler satış potansiyelini ve müşteri memnuniyetini artırmak için tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörlere odaklanmaktadırlar. Alışveriş deneyiminin bazı durumlarda rahatlamak ve olumsuz bir ruh halinden kurtulmak ya da kişinin kendini ödüllendirmek olarak görülmesi, tüketimi güdüleyen psikolojik faktörleri araştırmaya değer konular olarak öne çıkarmaktadır. Tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma öncesi duygu durumu onların satın alma davranışlarını yönlendirdiği için hem işletmeler hem de araştırmacılar tarafından üzerinde durulması gereken önemli bir konu haline getirmiştir. Bu durum dikkate alınarak gerçekleştirilen literatür taraması sonucu tüketici davranışlarının şekillenmesine etki eden psikolojik yapıların (kişilik özellikleri, duygu durum) plansız satın alma davranışı, mağaza içerisinde harcanan zaman, harcanan para, memnuniyet ve yeniden müşteri olma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesi araştırmanın temel amacını oluşturmuştur. Literatürdeki çalışmaların incelemesi sonucunda tüketicilerin satın alma öncesi duygu durumlarını ve kişilik özelliklerini ölçmek amacıyla bir anket formu oluşturulmuştur. Tüketicilerin çoğu zaman alışverişlerinde duygularıyla hareket etmesi ve alışveriş deneyiminden haz almaya çalışması tüketimin hedonik boyutuyla ilgilidir. Son yıllarda hem kadın hem erkek tüketiciler arasında kozmetik ürün tüketiminin artması ve kozmetik ürünlerin hedonik tüketim kapsamında değerlendirilmesi varsayımından hareketle belirlenen bir kozmetik mağazasında kolayda örnekleme yöntemi ile anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra modelin geçerlilik ve güvenilirliğini sınamak adına keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Önerilen modelin yapısal geçerliliğinin sınanması için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) tekniği kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucu duygu durum üzerinde dışadönüklük, uyumluluk ve duygusal denge boyutlarının anlamlı etkisinin olduğu görülmüştür. Satın alma davranışı üzerinde dışadönüklük, uyumluluk ve yeniliklere açık olma boyutlarının etkili olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca dışadönüklüğün satın alma davranışına etkisinde duygu durumun kısmi aracı rolü olduğu belirlenmiştir.