Konaklama işletmelerinde yapay zekâ ile misafirlerin tavsiye etme davranışlarının incelenmesi

Müşteri bilgisi, konaklama yönetiminde kilit bir stratejik nokta olmaya devam etmektedir. Ancak, Misafir İlişkileri Yönetimi (MİY) sistemlerinde büyük miktarda mevcut bilginin oynayabileceği rol, verimli müşteri profillemesi için ortaya çıkan makine öğrenimi teknikleri kullanılarak ele alındığında, henüz başlangıç aşamasındadır. Bu çalışmada, karar ağaçları kullanılarak uluslararası bir otel zincirinin Belek'te faaliyette bulunan bir şubesinin misafir ilişkileri departmanı sistemindeki veriler kullanılarak misafirlerin tavsiye etme niyetleri karar ağaçları yöntemi ile incelenmiştir. Tavsiye etme niyeti iki model ile incelenmiştir. İlk model demografik değişkenlerin tavsiye etme niyetini etkileyip etkilemediğinin tespiti için kurulmuştur. Bu model ile genel anlamda demografik özelliklerin tavsiye niyeti üzerinde etkisi olmadığı ancak, misafirlerin sadakat programı üyeliği ve tatil için yapılan harcama miktarının tavsiye etme niyetini etkilediği bulunmuştur. Araştırmanın ikinci modeli ise misafirlerin konaklamaları boyunca aldıkları hizmetleri değerlendirmelerinin oteli tavsiye etme niyetini etkileyip etkilemediğinin incelenmesi için oluşturulmuştur. Bu modelde ilk önce genel olarak tavsiye etme niyeti incelenmiş ve daha sonra pandeminin, cinsiyetin, tatil türünün, milliyetin ve farklı kanallardan rezervasyon yaptırmanın tavsiye etme niyeti belirleyicilerinin tespiti yapılmıştır. Genel memnuniyet tüm modellerde tavsiye etme niyetinin temel bir belirleyicisi olarak tespit edilmiştir. Her modele ait davranış belirleyicileri ilgili bölümlerde verilmiştir. Çalışma MİY sistemindeki verileri inceleyen ender çalışmalardan birisidir. Daha önceki çalışmalar genelde anket ile topladıkları verileri klasik istatistik yöntemleri ile analiz etmişlerdir. Bu çalışma ise bir otelin MİY sistemindeki verileri elde etmiş ve bu verileri makine öğrenimi yöntemlerinden karar ağaçları ile analiz etmiştir. Bu açıdan çalışma özgün bir çalışmadır. Çalışma bulguları ilgili otele ve bu alandaki tüm uygulamacılara misafirlerin otellerini tavsiye etme davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmeleri için çok önemli ipuçları vermektedir. Ayrıca bu alandaki araştırmacılara makine öğrenimi tekniklerinin ilgili alanda kullanımına yönelik bir kılavuz sunmaktadır.