Kültür endüstrisi kapsamında sosyal medyanın tüketici karar verme tarzlarına etkisi: Elektronik ticaret sektöründe bir araştırma

Bu tez çalışmasında kültür endüstrisi kapsamında sosyal medya kullanımının tüketici karar verme tarzlarına olan etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda araştırma çalışması kültür endüstrisi, tüketim, sosyal medya kullanımı ve tüketici karar verme tarzlarını içermektedir. İnsanın var oluşundan itibaren yaşamını sürdürebilmesi için belirli ihtiyaçları bulunmaktadır. İlkel zamanlardan günümüze bu ihtiyaçlar insanlığın ilerlemesi ile birlikte farklı boyutlara evrilmiştir. Sadece temel gereksinimlerini karşılama ihtiyacında olan insanın, dünyanın geçirdiği dönüşümlerle birlikte yeni ihtiyaçları ortaya çıkmıştır. Tarihte avcı ve toplayıcı toplum yapısıyla sadece tüketen bir varlık olarak karşımıza çıkan insan, tarım ve hayvancılıkla beraber artık üreten de bir varlık haline gelmiştir. Tarım ve hayvancılığa geçiş ile birlikte toplumun yapısının merkezi toprak üzerine kurulmaya başlanmıştır. Toprağın bu denli toplumda belirleyici etki olmasıyla beraber zaman içinde toprak sahibi olmanın önemi artmış ve orta çağdaki düzen olan feodal yapıların temeli atılmıştır. Uzun yıllar Avrupa'da hakimiyetini sürdüren feodal düzen yaşanan sosyal, siyasal ve ekonomik gelişmeler sonucunda sarsılmaya başlamıştır. Ekonomik alanda ticaretin ciddi anlamda önem kazanması, sosyal ve siyasal anlamda ise var olan düşünce tarzlarının değişmesi bunlara sebep olmuştur. Tüm bu olaylar birbirleriyle ilintilidir. Özellikle aydınlanma ve pozitivizm kapsamında yeni dünya görüşünün ortaya çıkması ve geniş kitlelere yayılması bu olayların temelini oluşturmuştur. Aydınlanma ile beraber insanlar akıl aracılığıyla doğru bilgilere ulaşılabileceklerini ve bu doğru bilgi ile maruz kaldıkları toplumsal yaşamın düzenlenebileceğine inanmışlardır. Aydınlanma'nın bir sonucu olarak ortaya çıkan diğer bir kavram ise pozitivizmdir. Akıl yolu ile hareket eden Avrupa'da Aydınlanma yeni keşifler, icatlar ortaya çıkmış, sosyal alanda baskıcı etkisi bulunan din ve siyasal yapıların varlıkları sorgulanmaya başlanmıştır. Bu yapıların varlıklarını Aydınlanma ile sorgulayan insanlar kendilerini ve toplumla olan ilişkilerini değerlendirmeye başladılar, kendileri için daha özgürlükçü ve refah bir ortam arayışına girdiler. Çünkü aydınlanma ve pozitivizm karşılığı olan akıl, akıl ile hareket etme duygusal önyargıları ve geleneksel hareket etmeyi reddediyordu. Akıl ile hareket etmek bunlardan bağımsızlaşarak özgür düşünceyi temsil ediyordu. Aydınlanma ve pozitivizm düşünürlerine göre, aklın normal faaliyetlerini engelleyen birtakım faktörler vardı bu faktörlerin başında da dönemin kurumsal ve kültürel yapıları geliyordu. Bu düşünceler doğrultusunda hareket etmeye başlayan insanların gerçekleştirmiş olduğu hareketler, dönemin diğer değişmeye başlayan ekonomi gibi en önemli dinamikleriyle de birleşmeye başlamıştır. Ticaretin tekrardan canlanması, keşifler ve icatlar ile Sanayi Devrimi'nin başlangıcı gibi olaylar bu dinamiklerden bazılarıdır. Bunların sonucunda hem insanda hem de toplumsal düzende başlayan değişimler Avrupa'da var olan düzenin değişiminin de habercisi olmaya başlamıştır. Bu süreç sonucunda Aydınlanma ve pozitivizm ile siyasal, sosyal ve ekonomik düzen Avrupa'da değişmiş, ulus devletleri ortaya çıkmaya başlamış, sosyal alanda insan hakları ilerlemiş ve ekonomik alanda da Sanayi Devrimi'ne dahil olabilmiş ülkeler dünyadaki yeni düzenin belirleyicisi olmaya başlamıştır. 1930'lara gelindiğinde Frankfurt Okulu tarafından bu düzenin başlangıcı ve geldiği nokta üzerinden bir takım eleştirel yapılmaya başlanmıştır. Eleştirinin temelini oluşturan konu; aydınlanma ve pozitivizm ile akıl aracılığıyla gerçeklere, bilgiye, özgürlüğe ve refaha ulaşmaya çalışılan bir düşünce sisteminde akıl ile paralellik gösteren her şeyin doğru kılınabilmesi üzerinedir. Yani akıl çerçevesinde bir kavram karşılık buluyorsa o kavramın doğru ya da olması gereken olarak kabul edilmesinin ne kadar sağlıklı olabileceği tartışılmıştır. Bu kapsamda olgular, aydınlanma ve pozitivizm ile açıklanarak insanlara kabul ettirilirse bu aslında o olgunun doğruluğundan ziyade istenilen bir sonuca hizmet edeceği potansiyelini taşımaktadır. Bu da olgunun istenilen sonuç karşısında insanlara rasyonel olacak şekilde kabul ettirilmesi bir başka anlamda da olgunun insan aklı karşılığında meşru kılınması ve insan aklının manipüle edilmesidir. Eleştirel teori düşünürleri tam da bu noktada aydınlanma ve pozitivizm doğrultusunda değişen dünyada gelişen olayların insanı pek de özgürlüğe ve refaha kavuşturmadığı aksine değişen dünya dinamiklerine adapte olmasını sağladığını düşünmektedirler. Aydınlanma ve pozitivizm akıl yolu ile kesin bilgiye ulaşma çabasındadır. Haliyle toplumsal olaylar, sorunlar bu kavramlar doğrultusunda ele alındığında çıktıların kesin ve olması gereken şeklinde sonuç vermesi gerekmektedir. Fakat rasyonel bir varlık olmayan insanı kesin, olması gereken kalıplara, sonuçlara sokmak insanı nesneleştirmeye doğru itmektedir. Eleştirel teori düşünürlerin üzerinde durdukları diğer bir konu da budur. Yeni bir sosyal ve ekonomik yapıya bürünen Avrupa'da yaşana teknolojik gelişmeler Sanayi Devrimi'nin başlangıcı olmuş, üretim ve tüketim kavramları yeni anlamlar kazanmaya başlamıştır. Artık seri üretim ile üretim yapılmaya başlanmış, üretilen bütün ürünleri herkes kullanmaya başlamıştır. İnsanları tüm ihtiyaçları karşılanmaya başlanmıştır. Bu düzenin devamı için üretimin ve tüketimin devam etmesi gerekmektedir. Fakat belirli bir zamana kadar işleyen bu sistem arzın talebi geçmesiyle başlayan dünyanın yaşadığı ilk ekonomik kriz olan 1929 Buhranı ile sekteye uğramıştır. Üretimin ve tüketimin devam edebilmesi için insanlar ihtiyaçları olandan fazla tüketmesi gerekmektedir. Bu noktadan sonra çarkların işlemeye devam edebilmesi için bulunan yöntem insanlara farklı ihtiyaçlar yaratmaktan geçmiştir. İnsanlar durup dururken tüketim yapmayacakları için onlara bu farkındalığı yaratacak bir dizi çalışma üreticiler tarafından çeşitli yollarla insanlara gösterilmiştir. Buraya dikkat edildiğinde şu görülmektedir ki doğal yollar ile oluşmayan bu durum aslında insanlara bir dayatma olarak karşımıza çıkmaktadır ki bu da eleştirel düşünce teorisyenlerinin aydınlanma ve pozitivizme olan eleştirisi ile benzerlik göstermektedir. İnsanlara rasyonel bir biçimde farklı ihtiyaçları olduğuna inandırabilmek insanları düşünmekten veya onlara fayda sağlamaktan ziyade arka planda başka amaca hizmet etmektedir. Eleştiri teorisyenlerinin değindiği noktadaki gibi gücün sahipleri akılcı yolla açıkladıkları durumları kendi aleyhlerine kullanmaktadırlar. Çünkü düzen tarafından verilmek istenilen mesaj gayet akla yatkındır, irrasyonel bir durum sergilememektedir. Bu da gün sonunda insanları etkileyerek insanların karar verici noktasında nerede olduğuna dair soru işaretlerini getirmektedir. Düzenin devam edebilmesi kendi iradesi dışında istenilen davranışları sergileyen insanın özgünlüğü ortadan kalkmakta bu da yine eleştirel düşünce teorisyenlerinin nesneleşme eleştirisine denk gelmektedir. Tüm bu olayların devamında 1950'lere gelindiğinde Amerika'da bulunan bazı Frankfurt Okulu düşünürleri sistemin bu çabasını yakın bir biçimde Amerikan toplumu üzerinde gözlemleme fırsatı bulmuştur. Çeşitli yollarla ama özellikle de iletişim, görsel ve işitme medya yollarıyla Amerikan toplumun yönlendirildiğine tanık olmuşlardır. Bu da araştırmanın kapsamını oluşturan kültür endüstrisi kavramının doğuşuna neden olmuştur. Kültür endüstrisinin en önemli araçlarında birisi olan iletişim ve medya diğer yaşanan tüm gelişmelerin sonucunda eskisi gibi kalmamıştır. Teknolojik gelişmelerle iletişim ve medya araçları her geçen çağ atlamıştır. Özellikle internetin icadı ve yaygınlaşması bunda en büyük pay sahibi olmuştur. Özellikle sosyal medyanın ortaya çıkışı anlık iletişimi zirveye noktasına çıkarmıştır. Dünyada herkes her an ulaşılabilir hale gelmiştir. Bu gelişim sadece kullanıcıların kişisel iletişimi olarak kalmayıp kurumların, işletmelerin, kullanıcıların ortak bir alanda etkileşimini doğurmuştur. Bu etkileşimin yüksek olduğu bir ortamda anlatılmak istenilenler çok kolay bir biçimde taraflara iletilebilir ve aktarılabilir hale gelmiştir. Teknolojik gelişmelerin getirilerinden biri olan elektronik cihazların gelişimi, akıllı telefonlar gibi, insanların bu ortamları kullandıkları araçlara daha kolay ulaşmalarını sağlamıştır. Bu araçlar sayesinde özellikle sosyal medya insanların günlük yaşantılarının bir parçası haline gelmiştir. Araştırmanın bağımlı değişkenini oluşturan sosyal medya kullanımı bu kapsamda incelenmiştir. Jenkins-Guarnieri, Wright ve Brian Johnson'ın (2013) sosyal medya kullanım ölçeği kullanıcıların hayatlarındaki rolünü belirlemeye çalışmıştır. Önceki paragraflarda bahsi geçen üretim ve tüketimin geçirdiği değişimle araştırma kapsamında incelenmiştir. Tüketicilerin fizyolojik ihtiyaçlarına zaman içerisinde psikolojik, duygusal ihtiyaçları da eklenmiştir. Tüketicilerin bu ihtiyaçlarının gelişmesinde birden fazla iç ve dış etken faktör bulunmaktadır. Bu iç ve dış faktörler tüketicilerin davranışlarını ve kararlarını etkilemektedir. Eskisi gibi temel ihtiyaçları kapsamında basit bir süreç içinde bulunan tüketiciler bu faktörlerin etkisi ile kendilerini daha kompleks süreçlerde bulmuşlardır. Bu süreçler sonucunda tüketiciler farklı davranışlar, farklı karar verme tarzları ortaya koymaya başlamışlardır. Tüketiciler için süreçleri kolaylaştıran bu tarzlar, araştırmacılar için de tüketicileri anlamak adına incelenmiştir. Araştırma kapsamında da bu konu bağımlı değişken olarak ele alınmıştır. Bu araştırma kapsamında tüketicilerin karar verme tarzlarını anlayabilmek adına Sproles ve Kendall'ın (1986) tüketici karar verme tarzları ölçeği kullanılmıştır. Sproles ve Kendal yaptıkları ölçek ile tüketicileri 8 farklı tüketici karar verme kapsamında değerlendirmişler ve tüketicileri anlamaya çalışmışlardır. Araştırma kapsamında bağımlı ve bağımsız değişkenleri açıklamaya yarayan ölçekler ve bu ölçeklere ait veriler, nicel araştırma yöntemlerinden biri olan anket sorularının hazırlanmasıyla toplanmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak çevrim içi anket uygulaması kullanılmıştır. Google Forms aracılığıyla oluşturulan anket soruları katılımcılara iletilmiş ve veriler bu anket üzerinde temin edilmiştir. Katılımcılara 53 soru yöneltilmiştir. Katılımcılar, bu soruları "1:Kesinlikle katılmıyorum" ve "5:Kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li Likert ölçeğine göre cevaplamıştır. Bu soruların dışında ayrıca katılımcılara sosyo-demografik sorular da yönetilmiştir. Sosyo-demografik sorular kapsamında kapalı uçlu sorular kullanıcılara yöneltilmiştir. Tüm veriler neticesinde araştırmanın hipotezler kabul veya reddedilmiştir. Veriler, 2022 yılının Şubat ayında toplanmıştır.