Küresel işletmelerin yerel kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı bileşenleri kapsamında incelenmesi

Küreselleşme süreci, işletmelerin yalnızca ekonomik performanslarıyla değil aynı zamanda toplumsal ve çevresel sorumluluklarıyla da değerlendirildiği bir iş ortamı yaratmıştır. Bu bağlamda Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), markaların sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmesinde ve marka imajlarının güçlendirilmesinde stratejik bir araç olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışma, küresel ölçekte faaliyet gösteren Coca-Cola İçecek (CCI)'in 10 farklı ülkede yürüttüğü yerel KSS projelerini inceleyerek, bu projelerin marka imajı bileşenleri ve Birleşmiş Milletler 2030 Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları (SKA) ile uyum düzeyini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmada nitel yöntem kullanılmış; CCI'nın kurumsal web sitesinde yayımlanan proje dokümanları doküman analizi, içerik analizi ve frekans analizi teknikleri ile değerlendirilmiştir. Projeler, öncelikle faaliyet gösterilen ülke bazında sınıflandırılmış; ardından CCI'nın kendi kategorilendirmesine paralel olarak su geri kazanımı, atık yönetimi, kadının güçlenmesi ve gençlerin güçlenmesi başlıkları altında gruplanmıştır. Analiz sürecinde, projelerin konu, hedef kitle, yürütücü kurum, görsel kullanımı ve marka imajı bileşenleri gibi çok boyutlu unsurları kodlanmış; elde edilen veriler, bilgisayar destekli yazılım aracılığıyla kod bulutları ve frekans tabloları şeklinde görselleştirilmiştir. Bulgular projelerin yoğun olarak SKA 3 (Sağlık ve Kaliteli Yaşam), SKA 6 (Temiz Su ve Sanitasyon) ve SKA 4 (Nitelikli Eğitim) hedefleriyle uyumlu olduğunu; buna karşılık SKA 13 (İklim Eylemi), SKA 14 (Sudaki Yaşam) ve SKA 15 (Karasal Yaşam) gibi çevresel odaklı alanlarda proje sayısının görece düşük kaldığını göstermektedir. Marka imajı açısından, projeler en çok kurumsal vatandaşlık, sosyal sorumluluk ve duygusal bağ bileşenlerini güçlendirmektedir. Ülkeler arası karşılaştırmalar Türkiye, Pakistan ve Kazakistan'da proje çeşitliliğinin daha yüksek olduğunu; küçük pazarlarda ise proje kapsamının sınırlı kaldığını ortaya koymuştur. Ayrıca, yerel kültürel unsurların görsel iletişim stratejilerine yansıtılması, markanın "bizden biri" algısını güçlendiren önemli bir faktör olarak tespit edilmiştir.Araştırma sonuçları, CCI'nın KSS stratejisinin "küresel çerçeve – yerel uyarlama" dengesine dayandığını; bu yaklaşımın hem uluslararası itibar hem de yerel toplumsal kabul açısından stratejik avantaj sağladığını göstermektedir. Çalışma, pazarlama literatürüne, KSS faaliyetlerinin marka imajı bileşenleriyle bütünleşik olarak incelendiği bir model sunması bakımından katkı sağlamaktadır. Uygulama açısından ise, çevresel sürdürülebilirlik projelerinin artırılması, küçük pazarlarda proje çeşitliliğinin geliştirilmesi ve marka imajının tüm bileşenlerinin dengeli desteklenmesi önerilmektedir.