Kurumsal sosyal sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği üzerindeki etkisi

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı globalleşmenin iş dünyasında ortaya koyduğu izdüşüm itibariyle güncel anlamda hayli önem arz eder noktadadır. Kurumsal sosyal sorumluluk, işletmelerin yasal zorunluluklarının yanı sıra istek ve iradesi doğrultusunda sosyal, ekonomik, ekolojik ve etik anlamda ele alınması gereken; işletmenin etkileşim halinde olduğu iç ve dış çevresine yönelik oluşturmayı amaçladığı memnuniyet kavramını bir diğer temel amaç olan kar elde etme ile bir arada ele alan bir yaklaşımdır. İşletmenin temel güdüsü olan yaşama arzusu çerçevesinde geleceğe taşınabilmesini de bu bağlamda amaç edinir. Marka güveni kavramının özünde marka tarafından tüketiciye verilen sözlerin tutulması ve tüketicide oluşan beklentilerin karşılanması yer almaktadır. Müşterileri ile arasında güvene dayalı bir ilişki tesis edebilen işletmeler sürdürülebilir rekabet avantajı edinmeye hayli yakınlaşacaktır zira söz konusu ilişkinin etkisi uzun vadeye yayılabilecektir. Marka güveni kavramının marka değerinin gelişimi ve marka sadakatinin oluşması noktasında sunacağı artıların yanı sıra markalama stratejilerinin uygulanabilirliğine de alan açılacaktır. Bilhassa markanın genişlemesi stratejisi dahilinde güvenilen bir markanın bu eylemi gerçekleştirebilmesi mümkün hale gelecektir. Sahicilik algısının tüketici nezdinde varlığı ise işletmelerin müşterileri ile zihinsel olarak uzun süreli bir bağ kurabilmesini ve geliştirdiği ilişkiyi kalıcı hale getirebilmesini sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle gerçekleştirilen çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği üzerindeki etkisi ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma verilerinin toplanabilmesi için anket yöntemi kullanılmış ve gıda sektöründe pazar lideri konumunda bulunan Ülker ve Eti markalarının tüketicileriyle markaların yakın dönemde geliştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk projeleri üzerinden geliştirilen araştırmayla veriler elde edilmiştir. Araştırma verileri üzerinden geliştirilen istatistiksel analizler ile kurumsal sosyal sorumluluk sahicilik algısının marka güveni ve marka sahiciliği üzerindeki etkisi ölçülmüş olup araştırma dahilinde ulaşılan sonuçlar yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Güveni, Marka Sahiciliği, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Sahicilik Algısı, Ülker, Eti