Küyerelleşme bağlamında bir tutundurma stratejisi olarak sosyal ağ kullanımı: Getir örneği

Teknolojik ilerlemelerle birlikte Marshall McLuhan'ın ifadesiyle "küresel köy" haline gelen dünyada, şirketlerin büyüyüp gelişmesinde yerel pazarlar yetersiz kalmış ve küresel pazarlara açılmak bir zorunluluk haline gelmiştir. Şirketler, özellikle yeni faaliyet gösterecekleri ülkelerde tutundurma stratejilerinin arzulandığı şekilde algılanmama olasılığını göz önünde bulundurarak, bu ülkelerde yerel özellikleri dikkate alıp özgün yaklaşımlar sergilemektedirler. Bu durum ise "küyerelleşme" kavramının yani küresel düşünüp yerel hareket etme düşüncesinin şirketler tarafından benimsemesine yol açmıştır. Bu çalışmada, küresel bir Türk markası oluşturma potansiyeline sahip Getir şirketinin ilk faaliyete başladığı merkez ülke olan Türkiye (@getir) ve yurtdışı pazarına açıldığı ilk ülke olan İngiltere (@getir_uk) Instagram hesaplarında 27.01.2021-27.01.2022 tarihleri arasında paylaşılan içeriklerin konu kategorilerinin tespit edilmesi, en fazla ve en az etkileşim alan içeriklerin ise küyerelleşme bağlamında incelenerek benzerlik ve farklılıkların ortaya konulmasıyla bu stratejilerin etkinliğinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Çalışmanın sonuçları yurtdışı pazarında faaliyet gösteren veya göstermeyi düşünen Türk şirketlerinin tutundurma stratejilerinde sosyal ağları etkili bir biçimde kullanmalarında yol gösterici olması açısından önemlidir. Tüketicilerin markaları araştırmak için en fazla tercih ettikleri sosyal ağ olan Instagram üzerinden @getir ve @getir_uk hesaplarının incelendiği araştırmada yerel pazarlarda küresel fayda gözetilerek paylaşılan içerikler daha fazla etkileşim alırken küresel pazarlarda ise küyerel fayda gözeten içeriklerin daha fazla etkileşim aldığı sonucuna ulaşılmıştır.