Lüks moda markalarının sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkileri

Lüks markalar, marka değerlerine zarar verebilir düşüncesiyle sosyal medyaya dahil olmak konusunda uzun süre endişe duymuşlar ve adapte olmakta zorlanmışlardır. Ancak lüks marka tüketicisinin de sosyal medya kullanma alışkanlığının artması bu platformlara katılmalarını gerekli kılmıştır. Bu araştırmada; lüks markaların sosyal medya pazarlamasının, marka değeri ile önemli tüketim motivasyonlarından olan prestij ve enderlik değerlerine etkisi incelenmiştir. Araştırma kapsamında lüks markalara örnek olarak Türkiye'de bilinirliğinin yüksek olmasından ve Brand Finance'ın hazırladığı "Türkiye'nin En Değerli Markaları" listesinde tek lüks marka olarak ilk yüzün içinde bulunmasından dolayı Vakko markası seçilmiştir. Örneklemin oluşturulmasında ise kolayda örneklem ve kartopu örneklem yöntemlerinden yararlanılmıştır. Tezin araştırması, Vakko markasını sosyal medya üzerinden takip eden (189 kişi) ve etmeyen (252 kişi) tüketiciler arasındaki marka değeri farkının karşılaştırılmasına yönelik nicel bir araştırmadır. Araştırmada, nicel veri toplama yöntemlerinden anket veri toplama aracı kullanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS 23 ve Amos 21 programları aracılığıyla istatistikî açıdan analiz edilmiştir. İki kitle arasındaki marka değeri, enderlik ve prestij değerlilerindeki farklılığı tespit edebilmek amacıyla fark testlerinden t-testi uygulanmıştır. Ayrıca markayı takip eden kitlenin sosyal medya algıları ile marka değeri, enderlik ve prestij değeri algıları arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek adına regresyon testlerinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, Vakko markasının sosyal medya takipçilerinin marka değeri düzeyleri, takipçisi olmayanlara göre daha yüksektir. Özellikle marka değerinin marka çağrışımı ve farkındalık boyutunda iki kitle arasında önemli bir fark olduğu görülmüştür. Ayrıca markanın takipçilerinin sosyal medya algılarının, araştırmanın üç değişkenini oluşturan marka değeri, prestij ve enderlik değerlerine pozitif bir etkisi bulunmaktadır.