Mağaza ve marka imajının tüketicilerin satın alma davranışına etkisi: Erzurum erkek giyim sektörü üzerine bir araştırma

Global eksende pazarda pay sahibi olan veya piyasada hakimiyet elde etmeye çalışan işletme sahipleri veya üreticiler tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için birçok satış stratejisi geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu stratejiler satış odaklı olmakla beraber tüketicinin satış sonrası memnuniyetini de içermektedir. Bu bağlamda işletmelerin uyguladığı satış politikaları, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen tüm unsurların, marka ve mağaza seçiminin imaj açısından önemine odaklanmış olarak hazırlanmaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetlere talepleri ve piyasanın dinamik yapısı teknoloji ile beraber gelişim göstererek tüketici odaklı pazarlama stratejileri de bu doğrultuda değişim ve ilerleme kaydetmiştir. Satış öncesi ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin değerlendirilmesi işletme adına piyasada rekabet avantajlarındandır. Tüketici, ürün ve hizmette marka tercihi veya çeşitli faktörlerden dolayı tercih ettiği mağazanın satış politikalarını analiz ederek satın alma kararını vermektedir. Pazar ortamında, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörleri anlamak, pazarlama çalışmalarında önemli bir konudur. Tüketici-mağaza-marka ilişkisini, marka ve mağaza imajını tüm boyutları ile ele almak, satın alma davranışındaki temel belirleyici faktörleri anlamayı sağlayacaktır. Bu noktada çalışma, mağaza, marka imajını ve satın alma davranışını birer yapı olarak ele almakta ve bu yapıları oluşturan boyutların birbiriyle ilişkisini inceleyerek, satın alma davranışını belirleyen mağaza ve marka imajı boyutlarının etkisini ölçmeyi hedeflemiştir. Çalışmada, tüketicilerin satın alma davranışı etkileyen faktörler ile beraber marka ve mağaza tercihini etkileyen boyutlar ilişkilendirilmiştir. Tüketici kitlesinin, demografik özellikleriyle mağaza ve markalara karşı tutumları incelenmiştir. Analizde tüketici kitlelerinin, bazı temel özellikler açısından, birbirinden farklı olduğu görülmüştür. Mağaza imajı boyutlarının, satın alma davranışı üzerindeki etkileri çoklu regresyon analizine tabi tutulmuştur. Analiz sonucunda, mağaza imajı boyutlarının satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin mağaza imajı boyutlarını algılamaları arasındaki farklar ölçülmüş ve demografik farklılıkları bulunan tüketiciler arasında mağaza imajı boyutlarını farklı algıladıkları saptanmıştır.