Marka aşkının öncülleri ve sonuçları üzerine bir araştırma: Hazır giyim ve teknolojik ürün kategorilerinin karşılaştırılması

Marka aşkı kavramı, son yıllarda pratik açıdan işletme ve uygulayıcıların ilgisini çekerken teorik bağlamda da akademisyenler ve araştırmacılar için önemli bir araştırma konusu haline gelmiştir. Ayrıca araştırmada ele alınan marka aşkının öncülleri ve sonuçları, tüketicilerin ürün ve markalarla olan ilişkilerini ortaya çıkarmanın yanında işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlama ve buna yönelik stratejiler geliştirmeleri açısından da önem taşımaktadır. Bu araştırma, marka aşkının öncülleri ve sonuçları üzerine kavramsal bir model önermiş ve test etmiştir. Bu çalışmanın amacı, hazır giyim ve teknolojik ürün kategorilerinden elde edilen verilerle bireylerin markalara yönelik marka aşkının ölçülebilmesi ve belirtilen ürün kategorileri arasında etki yönünden istatistiksel anlamda benzerlik ve farklılıklarının ortaya konulmasının sağlanmasıdır. Bu doğrultuda, literatürden elde edilen bulgular ve gerçekleştirilen derinlemesine mülakat yardımıyla iki ürün grubuna yönelik online anket formları oluşturulmuştur. Bu araştırma pozitivist yaklaşıma sahip nicel bir araştırmadır. Araştırmanın evrenini kullanmayı sevdikleri bir markaya sahip 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluştururken toplamda 1086 katılımcıdan elde edilen veriler analize dahil edilmiştir. Araştırmanın sonuçları, markanın benliği ifade etmesinin, marka güveninin, marka imajının, algılanan kalitenin ve algılanan değerin marka aşkı üzerinde pozitif etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Diğer yandan sonuçlar, marka aşkının, ağızdan ağıza pazarlama, tekrar satın alma niyeti ve yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerinde pozitif etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Ayrıca hazır giyim ürün kategorisinde algılanan kalitenin, marka aşkı üzerinde; teknolojik ürün kategorisinde ise marka imajının, marka aşkı üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Buradan hareketle ürün kategorisi değiştiğinde değişkenler arasındaki etkilerin de farklılaşabileceği görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Marka Aşkı, Marka İmajı, Algılanan Kalite, Hazır Giyim, Teknolojik Ürün