Marka bağımlılığı, fiyat duyarlılığı ve kompulsif satın alma arasındaki ilişki: Giyim sektörü üzerine bir araştırma

Artan rekabet ile birlikte müşteriyi elde tutma stratejilerine odaklanan pazarlama faaliyetlerine daha fazla ağırlık verilmeye başlanmıştır. Bu kapsamda önem kazanan kavramlardan biri marka bağımlılığıdır. Marka bağımlılığı kavramı tüketici davranışları açısından önemli bir kavramdır. Literatür taramasında marka bağımlılığına sahip olan tüketicilerin işletmelerin karlılığına olumlu etkisi olduğu görülmektedir. İşletmelerin karlılığına olumlu etkisi bulunan kavramlardan bir diğerinin de fiyat duyarlılığı olduğu literatür taramasından anlaşılmaktadır. Literatürde marka bağımlılığını ve marka bağımlılığı ile fiyat duyarlılığı arasındaki ilişkiyi inceleyen çok sayıda araştırmaya rastlanmamıştır. Özellikle Türkiye'deki literatürde marka bağımlılığını inceleyen araştırma sayısı azdır. Bu çalışmada marka bağımlılığının fiyat duyarlılığına, fiyat duyarlılığının kompulsif satın almaya ve kompulsif satın almanın marka bağımlılığına etkisi araştırılmıştır. Bu araştırma üniversite öğrencilerinin giyim sektöründeki alışkanlıkları değerlendirilerek yapılmıştır. Çalışmanın analizleri 386 anket ile SPSS 20 programı kullanılarak yapılmıştır. Çalışmada verilere güvenilirlik analizi uygulanmış ve araştırmanın anket çalışmasında kullanılan ölçeklerin geçerliliğinin değerlendirilmesi için faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Örneklem uygunluğunun belirlenmesi için KMO ve Bartlett Testi uygulanmıştır. Çalışmada uygulanan korelasyon ve regresyon analizleri sonucuna göre marka bağımlılığının fiyat duyarlılığı üzerinde anlamlı etkisi bulunmaktadır. Yapılan analizlere göre fiyat duyarlılığının kompulsif satın alma üzerinde ve kompulsif satın almanın marka bağımlılığı üzerinde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.