Marka cinsiyet algısının reklamlara yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki rolü: Femvertising reklamlar üzerine bir araştırma

Medya ve reklamlar, özellikle televizyon aracılığıyla geniş kitlelere ulaşarak toplumsal hayatı etkilemektedir. Tüketim kültürünün merkezinde yer alan medya, genellikle kadın figürleri üzerinden toplumsal cinsiyet eşitsizliğini yeniden üreterek kadını bir tüketim nesnesi haline getirme eğilimindedir. Kadınlar, reklamlarda ya zayıf ve yetersiz bir şekilde ya da sadece cinsel bir obje olarak temsil edilirken, bu durum kadınların değersizleştirilmesine yol açmaktadır. Ancak, femvertising akımıyla birlikte bu paradigma değişmeye başlamıştır. Artık reklamlarda kadınlar, bir nesne olarak değil, özneler olarak gösterilmekte güçlü, özgür ve doğal halleriyle temsil edilmektedirler. Bu şekilde, reklamlar kadınları daha insanî bir şekilde yansıtarak toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadeleye katkıda bulunmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı marka cinsiyet algısının reklama yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki rolünün Femvertising reklamlar üzerinden nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği uygulanarak çözümlenmesidir. Türkiye literatüründe marka cinsiyetinin satın alma niyeti ve reklama yönelik tutumlar üzerindeki rolünün Femvertising reklamlar üzerinden anket tekniği ile ölçümlenmesine rastlanmadığından dolayı bu tez çalışmasının özgün bir değer taşıdığı düşünülmektedir. Demografik özellikler, Reklam Tutum ölçeği, Satın Alma Niyeti ölçeği ve Marka Cinsiyet ölçeği olarak dört bölümden oluşan bir anket tasarlanmış olup, elde edilen veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Femvertising reklamlara yönelik tutumda marka cinsiyet algısı değişkenine göre, satın alma niyetinde marka cinsiyet algısı değişkenine göre anlamlı farklılıklar olduğu çıkan önemli sonuçlar arasında yer almaktadır.