Marka değerinin hissedar değerine etkisinin Borsa İstanbul'da işlem gören şirketler üzerinde ölçümlenmesi

Hissedar değeri kavramı, değer yaratmayı hissedar perspektifinden ele alan bir bakış açısına dayanmaktadır. Marka değeri ise pazarlama çabası tarafından yaratılan maddi olmayan bir varlıktır. Pazarlama yöneticileri, markalaşmanın değerini net finansal terimlerle kanıtlama konusunda zorlanmaktadırlar. Çünkü her şeyden önce, maddi olmayan varlıklar çoğu zaman iş büyümesi ve hissedar değeri oluşturmaktan sorumlu olarak görülse de şirket bilançolarında yer almazlar. Ayrıca genel anlamda pazarlamanın alanı müşteri değerinin yaratılması ile ilgili görülürken, hissedar değeri alanı finansa aittir. Bununla birlikte, pazarlama için üst yönetim açısından nihai performans ölçütü, finans düşünce okulu ile uyumludur. Markanın hissedar değerini artırmadaki rolünün somut verilerle desteklenmesi hem genel anlamda yönetimin hem de pazarlama ve finans alanlarından sorumlu yönetici ve çalışanların marka değerine ve bu değeri artırmaya yönelik faaliyetlerine (plan, bütçe, strateji, çaba vs.) yön vermesi açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle çalışmada, marka değerinin hissedar değerine etkisinin hem pazarlama hem de finans bakış açılarını birleştiren bir bakış açısıyla ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu etkinin ölçümlenmesine yönelik olarak Carhart'ın Dört Faktörlü Modeli baz alınmakla beraber, Sermaye Varlıklarını Fiyatlama Modeli ve Fama-French Üç Faktörlü Model de çalışmaya dahil edilerek, getiri ve risklere ilişkin karşılaştırmalı bir analiz sunulması hedeflenmiştir. Bu doğrultuda, 2010-2020 yılları arasında Borsa İstanbul'da (BİST) işlem gören şirketler, "Marka değeri yüksek şirketler portföyü" ile "Diğer şirketler portföyü" olmak üzere iki ayrı kategoride incelenerek, getirileri ve riskleri yönünden birbirleriyle karşılaştırılmıştır. Araştırma kapsamında dikkate alınan marka değeri verileri Brand Finance tarafından her sene açıklanan "Türkiye'nin En Değerli 100 Markası" listesinde yer alan markaları içermektedir. Çalışmanın sonuçları finans teorisi açısından yüksek getiri ve yüksek risk bağlantısını desteklerken, pazarlama literatüründe marka değeri-hissedar değeri ilişkisine yönelik olarak öne çıkan "değerli markaların daha yüksek getiriye ve daha az riske sahip olduğu" yönündeki görüşlere ise farklı bir bakış açısı getirmiştir. Araştırma sonuçları değerlendirildiğinde, Türkiye piyasası bağlamında değerli markaların yüksek getiri ile hissedar değerine katkı sağladığı ancak bunu daha az riskle yapmadığı, yüksek bir riskin karşılığı olarak yaptığı yönünde kanıtlar elde edilmiştir. Ayrıca, araştırma bulguları Carhart'ın Dört Faktörlü Modeli'nde yer alan dört risk faktörü açısından da anlamlı sonuçlar vermiş ve bu anlamda benzer çalışmalardan ayrışmıştır.