Marka değerinin marka savunuculuğuna etkisinde marka deneyiminin aracılık rolü: Bir zincir otel grubunda araştırma

Marka savunuculuğu, marka veya ürün hakkında olumlu konuşma ve düşüncelerini başkalarına da yayma anlamına gelmektedir. Marka değeri işletmelerin tüketicilerine, herhangi bir ürünün ismi, sembolü veya kullanımından sonra sağlanan hizmetin pozitif ya da negatif etkisinin markaya kattığı değer olarak tanımlanmaktadır. Son olarak marka deneyimi ise; Müşteriyi duygusal, fiziksel, zihinsel ve ruhsal olarak etkileyen öğeler bütünüdür. Olumlu marka deneyimi yaşamış, marka değerini yüksek bulan müşterilerin, markanın savunucusu haline gelmesi beklenmektedir. Savunucu haline gelmiş müşteri ise kurumun pazarlama faaliyetlerine kendisi de katılım göstererek deneyimlerini paylaşma, sorulara cevap verme, başkalarını ikna etme, yönlendirme eğiliminde olabilmektedir. Buradan yola çıkarak bu tez çalışmasında tüketici temelli marka değerinin marka savunuculuğuna etkisinde marka deneyiminin aracılık rolünü tespit etmek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, Antalya'da yer alan zincir otel işletmesinde konaklama yapmış olan turistlere anket dağıtılmış ve 320 kişiye anket uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda marka değerinin marka savunuculuğuna etkisinde marka deneyiminin tam aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.