Marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihinin önemi ve bir araştırma

Marka, bir satıcının veya satıcı grubunun mallarını ve hizmetlerini tanımlayan ve bunları rakiplerinden ayıran isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir bileşimidir. Bu bağlamda, marka hem müşteriler hem de işletmeler için çeşitli faydalar sunmaktadır. Günümüzde hızla küreselleşen dünyada, gelişen teknolojinin de etkisiyle rekabet yükselmiş ve markanın önemi daha da artmıştır. Teknolojinin gelişimiyle mal ve hizmetler arasındaki birimsel farklılıkların azalması, marka kavramının daha ön plana çıkmasını sağlamıştır. Bu noktada, işletmeler ayakta kalabilmek ve uzun vadeli kârlılık elde edebilmek amacıyla, mevcut tüketicileri işletmede tutabilmeyi sağlamaya ve potansiyel müşterileri de işletme bünyesine çekmeye çalışmalılardır. Müşteriler ve markalar arasındaki bu ilişkiden yola çıkarak marka denkliği kavramının literatüre girdiğini söylemek mümkündür. Marka denkliği kavramı, özellikle son zamanlarda sıklıkla üzerinde durulan önemli bir konu haline gelmiştir. Bunun sebebi, pazarlama verimliliğini en üst seviyeye çıkarmak için artan stratejik baskıdır. Genel olarak marka denkliği, markaya benzersiz bir şekilde atfedilebilen pazarlama etkileri olarak açıklanabilir. Örneğin; markalı bir malın veya hizmetin pazarlanmasından elde edilen belirli bir sonuç, aynı malın veya hizmetin marka ismi olmadan pazarlanması ile elde edilememektedir. Bir başka deyişle marka denkliği, bir markanın ismi (Coke, Levi's, Kodak vs.) tarafından o ürüne eklenen değer ve faydaların toplamı şeklinde ifade edilebilir. Böylelikle markanın ismi, ürünlerin farklılaşmasında ve değer kazanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Marka denkliği, üç farklı yaklaşım altında incelenmektedir. Bunlar; tüketici temelli, finansal temelli ve karma yaklaşımlar olmak üzere 3 başlık altında toplanmaktadır. Bu çalışmada tüketici temelli marka denkliği temel alınmıştır. Tüketici temelli marka denkliği; bir mal ya da hizmet tarafından bir firmaya ya da o firmanın müşterilerine sağlanan değeri artıran (veya azaltan), bir markanın isim veya sembolüne bağlı varlık ve yükümlülükler topluluğudur. Tüketicilerin tercihlerinde artık mal ve hizmetlerin kendisinden ziyade, marka adı ön plana çıkmaya başlamıştır. Günümüzde tüketiciler belirli bir ürün satın almak istediklerinde, o ürüne ait farklı birçok markaya kolaylıkla ulaşma imkânına sahip olmaktadır. Dolayısıyla, tüketicilerin marka tercihleri de işletmeler açısından hayati bir önem arz etmektedir. Marka tercihi, bir tüketicinin alternatifler arasından belirli bir markayı seçerken, markanın kendisine sağlayacağı fayda ve değerlere dayalı olarak vereceği hükümdür. Marka tercihi, ilgili markanın tüketici tarafından başka bir markaya göre tercih edilebilirlik derecesi ile ölçülmektedir. Başarılı bir marka yönetimi, marka tercihi oluşturmaya odaklanmakta ve markanın değer şemsiyesi altında satılan malların ve/veya hizmetlerin gerçekten rakiplerinden daha üstün olarak algılanmasını sağlamaktadır. Tüketicilerin marka tercihleri, satın alma niyetine giden yolda bir basamak işlevi görmektedir ve bu nedenle işletmeler tarafından marka tercihlerini etkileyen faktörlerin doğru bir şekilde belirlenmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Literatürde, marka tercihi ile marka denkliği arasında olumlu yönde bir ilişki olduğuna dair çalışmalar mevcuttur. Cobb-Walgren ve diğerlerinin (1995) yapmış olduğu çalışmada, biri oldukça yükek finansal ve işlevsel riske sahip olan hizmet kategorisinden (otel), diğeri düşük riskli ürün kategorisinden (ev temizleyicileri) olmak üzere iki farklı marka grubu kullanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, her bir kategorideki yüksek değere sahip olan markaların, daha yüksek tercih ve satın alma niyeti oluşturduğu ortaya konulmuştur. Satın alma niyeti, tüketicinin bir malı veya hizmeti satın almak üzere tercih etmesi olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer ifade ile tüketicilerin yapmış olduğu çeşitli değerlendirmeler sonucunda belirli bir malın satın alınması şeklinde açıklanmaktadır. Öncelikle tüketiciler arzu ettikleri markalar hakkında bilgi toplamakta ve daha sonra belirledikleri markanın ürünlerini kullanarak, özelliklerini değerlendirmektedirler. Böylelikle tüketiciler o markayı kişisel olarak deneyimleyip tam bir ürün bilgisine sahip olabilmektedirler. Bu aşamadan sonra eğer tüketiciler üründen memnun kalırlarsa, büyük bir ihtimalle o ürüne karşı ilgi duymakta ve tekrar satın alma düşüncesine sahip olmaktadırlar. Böylelikle, tüketicilerde o ürüne karşı "satın alma niyeti" oluşmaktadır. Bu çalışmada, tüketici temelli marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır. Bununla birlikte, tüketici temelli marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tercihi ara değişken olarak incelenmiştir. Aaker (1991), tüketici temelli marka denkliğinin beş boyutu olduğunu belirtmiştir. Bunlar; marka sadakati, marka çağrışımları, marka farkındalığı, algılanan kalite ve diğer tescilli marka varlıklarıdır. Diğer tescilli marka varlıkları, tüketicilerin bilişsel ve davranışsal değerlendirmelerini yansıtma konusunda zayıf kaldığı gerekçesiyle tüketici temelli marka denkliğinin boyutları arasında daha nadir olarak kullanıldığı görülmüştür. Bu doğrultuda, bu çalışmada tüketici temelli marka denkliğinin marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları ve algılanan kalite olmak üzere dört boyutu kullanılmıştır. Araştırma üç bölümde ele alınmıştır. İlk bölümde marka kavramı, markanın tarihsel süreci, marka denkliği, marka imajı, marka taahhüdü, marka kimliği, marka kişiliği ve marka tercihi kavramları detaylıca incelenmiştir. İkinci bölümde satın alma niyeti, satın alma niyetinin önemi, tüketici satın alma davranışı, satın alma davranışını etkileyen faktörler ve satın alma karar süreci kavramları üzerinde durularak açıklanmıştır. Üçüncü ve son bölümde ise, araştırma kısmı yer almaktadır. Bu araştırmanın amacını marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin ortaya koyulması oluşturmaktadır. Yapılan araştırmada marka tercihi, ara değişken olarak inceenmektedir. Marka denkliği ve marka tercihinin birlikte, satın alma niyeti üzerindeki etkisinin gücü ortaya koyulmaya çalışılmaktadır. Bu araştırma, üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda, cep telefonu sektöründe lider marka konumunda olan, ayrıca 2017 yılı itibariyle en yüksek marka değerine sahip olan bir cep telefonu markası seçilmiş ve araştırma kapsamına dâhil edilmiştir. Cep telefonu kullanımı dünyada ve Türkiye'de oldukça yaygındır. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu'nun (BTK) yayınlamış olduğu 2017 yılına dair pazar verilerine göre, Türkiye'de toplam 77.800.170 mobil abone bulunmaktadır. TÜİK tarafından 2016 yılında hane halkı üzerine yapılan araştırmanın sonucuna göre ise, hanelerin %96,9'unda cep telefonu veya akıllı telefon bulunurken, sabit telefon bulunma oranı %25,6'dır. Bu yüzdeler, cep telefonu kullanım oranının ne denli yüksek olduğunu ispat etmektedir. Batı Avrupa'nın en genç nüfusuna sahip olan Türkiye'de gençlerin cep telefonu kullanımı giderek artış göstermektedir. Türkiye'de gençlerin teknolojiye yaptığı yaptırımlar 2018'in ilk çeyreğinde, geçen yıla göre yüzde 30 artmıştır ve bu ürünler arasında, cep telefonları ve bilhassa akıllı telefonlar önemli bir paya sahiptir. Gençlerin cep telefonuna sahip olma yaşı gittikçe düşmekte ve gençler çok erken yaşlarda telefon sahibi olmaya başlamaktadır. Bu sebeple, araştırmanın kapsamına üniversite öğrencilerinin dâhil edilmesine karar verilmiştir. Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtlarından ötürü yalnızca İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri üniversite öğrencileri kapsam dâhiline alınmış ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kolayda örnekleme, uygun ve elverişli birimlerden bir örnek elde etmeye çalışılan tesadüfi olmayan örnekleme tekniğidir. Kolayda örneklemede, birimlerin seçimi büyük ölçüde görüşmeciye bırakılmıştır. Görüşmeci, kendisine uygun gelen kişilere anketi doldurmasını teklif etmektedir. Veri toplama yöntemi olarak anket tekniği kullanılmış olup, 430 kişi araştırmaya katılmıştır. Araştırmada kullanılan anket formunun ilk bölümünde katılımcılara cep telefonu kullanıp kullanmadıkları ve hangi marka cep telefonu kullandıkları sorulmuştur. Ardından tüketici temelli marka denkliği, marka tercihi ve satın alma niyetine ilişkin 91 ifadeyi 5'li Likert ölçeği (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3= Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4=Katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) ile değerlendirmeleri istenmiştir. Anket formunun son bölümünde ise katılımcılara demografik sorular yöneltilmiştir. Anket katılımcılarının %100'ü cep telefonu kullandığını belirtmişlerdir. Katılımcıların %61,2'si kadınlardan, %38,8'i erkeklerden oluşmaktadır. Bekâr kişilerin oranı %90,9; evli kişilerin oranı %9,1 olarak ortaya çıkmıştır. Araştırma dâhilinde bulunan 18-22 yaş grubu aralığındaki bireylerin oranı %56,9 olup en yüksek orana sahiptir. 23-27 yaş grubundaki kişiler %33,8; 28-32 yaş grubundaki kişiler %5,6; 33-37 yaş grubundaki kişiler %2,8; 38 ve üstündeki yaş grubunda yer alan kişiler ise %1'lik orana sahiptir. Katılımcıların %0,3'ü ilkokul, %0,3'ü ortaokul,%28,7'si lise, %57,9'u üniversite, %11,4'ü yüksek lisans ve %1,5'i doktora mezunudur. Anket katılımcılarının aylık aile toplam gelirlerine verdikleri yanıtlara göre ise; katılımcıların %11,7'si 1500 TL'nin altında gelir düzeyine, %25,9'u 1500-3000 TL arasında gelir düzeyine, %23,6'sı 3001-4500 TL arasında gelir düzeyine, %18,3'ü 4501-6000 TL gelir düzeyine, %20,6'sı ise 6000 TL'nin üzerinde gelir düzeyine sahiptir. Araştırmanın analizlerinde SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows 17.0 paket programı kullanılmıştır. Öncelikle araştırmada yer alan değişkenlere sırasıyla güvenirlik analizi, faktör analizi ve regresyon analizi uygulanmıştır. İlk olarak araştırmada yer alan ölçeklere ayrı ayrı güvenirlik analizi uygulanmış ve marka denkliği ölçeğine dair Cronbach's Alfa değeri 0,977; satın alma niyetine dair Cronbach's Alfa değeri 0,980; marka tercihine dair Cronbach's Alfa değeri ise 0,963 olarak elde edilmiştir. Ardından faktör analizine geçilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin her birine faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonuçlarına göre tüketici temelli marka denkliği ölçeği 4 boyuttan oluşmaktadır. Bu boyutlar marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kliate olarak adlandırılmıştır. Satın alma niyeti ölçeği tek boyuttan meydana gelmiştir. Marka tercihi ölçeği için uygulanan faktör analizi sonucuna göre ise, "Yakın gelecekte, cep telefonumu başka herhangi bir markanın cep telefonuyla değiştirmeye niyetliyim." ve "Diğer markaları denemekle ilgileniyorum." ifadelerinin faktör yükü 0,30'dan düşük çıkmıştır. Bu sebeple, belirtilen iki ifade çıkarılıp, marka tercihi ölçeğine tekrar faktör analizi uygulanmıştır. Bunun sonucunda ise marka tercihi ölçeğinin tek boyuttan oluştuğu belirlenmiştir. Faktör analizinin ardından yapılan regresyon analizlerinin sonucunda ise, marka denkliği ile satın alma niyeti arasında, marka denkliği ile marka tercihi arasında ve marka tercihi ile satın alma niyeti arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca araştırmada elde edilen bulgular neticesinde marka tercihinin, marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkideki açıklayıcılığa etki ettiği sonucuna varılmıştır. Dolayısı ile araştırma sonucu, ara değişken olarak alınan marka tercihi değişkeninin, marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi arttıdığını göstermektedir. Sonuç olarak bu araştırma marka denkliği ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi ara değişken olan marka tercihi ile ölçmeye çalışmaktadır. Bu anlamda, marka denkliği ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin marka tercihi etkisiyle nasıl olduğu ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu noktada, işletmelerin, tüketicilerin kendilerini tercih etmeleri ve onlarda satın alma niyeti uyandırabilmeleri, dolayısıyla uzun vadede kâr elde edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri için, markanın ürüne sağladığı katma değer olan marka denkliğine önem vermeleri gerektiği ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: 1) Marka Denkliği, 2) Marka Tercihi, 3) Satın Alma Niyeti