Marka genişletme stratejisinin tüketici satın alma davranışlarına etkisi ve CAT markası üzerine bir uygulama

Marka stratejisinin seçimi, bir markanın başarılı olabilmesi için en önemli aşamalarından biridir. Marka genişletme stratejisi, marka stratejileri arasında en sık kullanılan yöntemdir. Marka genişletme stratejisinin yeni marka yaratma stratejisine göre daha az maliyetli oluşu, ana marka denkliğinden faydalanılması, algılanan riskin azaltılması gibi bir takım yararları vardır. Ancak bu strateji uygulanmadan önce gerekli analizler yapılmalıdır. Marka hakkındaki tüketici bilgisini tanımlamaktan, potansiyel genişletme adaylarını değerlendirmek ve alınan genişletme kararından sonra genişletme başarısının ölçülmesine kadar bir yönetim süreci gerçekleşmelidir. Marka genişletme stratejisinin temelinde yatan ana marka denkliğinden faydalanılması düşüncesi, ana marka ve genişletilen marka arasındaki ilişkinin uyumlu olmasını zorunlu kılmaktadır. Bu sayede tüketicilerin ana markaya yönelik olumlu tutumu genişletilen markaya da aktarılabilir. Ana marka ve genişletilen markanın ürün kategorisi birbirinden farklı olduğu durumlarda da, belirli koşullarda bu uyum sağlanabilir. Bu çalışma da ana marka ile farklı kategoride olan CAT markalı akıllı cep telefonu genişletmesi incelenerek, hangi faktörlerin marka genişletme stratejisinin tüketici satın alma davranışlarına etkide olduğunu belirlemiştir. Etkili olan faktörlerin geliştirilmesi için öneriler geliştirilmiştir.