Marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin tüketici etnosentrizmi üzerindeki etkisi: Starbucks & Kahve Dünyası örneği

Günümüzde şirketler marka değerlerini arttırabilmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Tüketicilerin zihninde bir marka kişiliği yaratabilmek bu çabaların içinde yer almaktadır. Ürünlerin satın alım aşamalarında menşe ülkesi de tüketicilerin alım kararları için bir kriter olabilmektedir. Tüketici etnosentrizmi üzerinde marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin etkisinin incelendiği bu çalışmada 323 kişiden yüz yüze anket formu aracılığıyla veriler toplanmıştır. Yapılan çeşitli analizler sonucu ölçekler test edilmiş (Güvenilirlik ve Faktör Analizi) olup değişkenler arası ilişkiler (Korelasyon Analizi) ve etkiler (Regresyon Analizi) incelenmiştir. Starbucks ve Kahve Dünyası şirketlerinin müşterileri ile yapılan çalışmanın sonuçları incelendiğinde, algılanan marka kişiliği boyutları ile tüketici etnosentrizmi düzeyleri ve menşe ülke rolü arasındaki ilişkiler anlamlı ama zayıf çıkmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucu ise Kahve Dünyası için regresyon modelinde sadece geleneksellik katkı sağlarken Starbucks için ise yetkinlik ve eğlence boyutları anlamlı bir etkiye sahip olarak çıkmıştır. Tüketici etnosentrizmi düzeyleri ile menşe ülke etkisi boyutlarından "yerli tercih" arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmış olup bu ilişkinin yönü pozitif ve orta düzeye yakın olduğu görülmektedir. Ayrıca benzer olarak, regresyon analizi sonucunda menşe ülke boyutlarından yerli ürünleri tercih boyutunun etnosentrizm üzerinde pozitif yönde etkisi vardır.