Marka kişilik öykülerinin kültür bağlamında analizi

Bu tez çalışmasının konusu, farklı kültürlerin markalarının ait oldukları ülkelerin kültürel kodlarını, arketiplerini ve kişilik özelliklerini marka öyküleri aracılığıyla nasıl yansıttığını incelemektir. Tezde marka kişiliğinin marka öyküleri ile ifade edilme şekli, marka öyküsü oluşturma sürecinde başvurulan arketip ve kişilik özelliklerinin ait oldukları kültürü tanıtma biçimi ele alınmıştır. Çalışmanın temel amacı kültürel değerler sonucu oluşan marka kişilik öykülerinin reklam anlatıları içerisinde kullanımını göstermektir. Tez, markalara dair reklam filmlerinde öykü kurgularında arketip ve olay örgüsü kullanımının güçlü marka kişiliği yarattığını ortaya koymaktadır. Bu hedef doğrultusunda Geuens vd., ve Mark ve Pearson'un marka kişilik özellikleri kuramı takip edilerek reklam filmlerinde marka kişilik öykülerinin kültürel değerler bağlamında oluştuğu üzerinde durulmuştur. Marka kişilik öykülerinin kültür bağlamında analizi sürecinde 2019 yılında Interbrand tarafından yayınlanan en iyi küresel markalar arasından Amerika'dan Apple, Almanya'dan Mercedes-Benz, Güney Kore'den Samsung ve Japonya'dan Toyota gibi dört farklı ülkeden birer marka seçilmiş ve farklı reklam anlatıları üzerinde durulmuştur. Çalışmada Riessman'ın anlatı analizinden tematik ve yapısal işlevlerinden faydalanılmıştır. Marka kişilik öykülerine dair yapılan analiz sonucuna göre farklı kültürlere ait markaların duygusal ağırlıklı mesajlar kullandığı ortaya çıkarılmıştır.