The impact of brand architecture decisions on portfolio sales

Ürünlerin şirketin marka portfolyosu altında organize edilmesi hakkında kararları marka portfolyo stratejisinin önemli bir kısmıdır ve şirketin satışlarına ve karlılığında önemli etkenlerdir. Marka mimarisi hakkında kararların karlılık üzerindeki kritik etkilerine rağmen bu konuda ampirik çalışmalar çok sınırlı düzeydedir. Bu alandaki bilgimizi arttırmak amacıyla yapılan bu çalışmada, farklı marka mimarilerinin pazarlama aktivitelerinin portfolyo satışları üzerindeki etkisi irdelenmektedir. Ulaşılabilirlik-tanı konulabilirlik (accessibility-diagnosticity) teorisini kullanarak bazı pazarlama aktivitelerinin hangi durumlarda daha çok portfolyo satışına sebep olduğu ve ürünlerin arasındaki ayrımlaşma seviyesinin bunları nasıl etkiledeği araştırılmaktadır. Hipotezler bir satış dekompozisyonu modeli kullanmaktadır. Ampirik çalışmada kahve kategorisi ve IRI Academic Data Set kullanılmaktadır.