Understanding brands' sustainability communications in social media: How the source of communication influences consumers' responses

Çevresel sürdürülebilirliğe ve sürdürülebilir tüketime karşı artan endişelerle birlikte markalar, sürdürülebilirlik iletişimleri için güçlü bir platform olarak sosyal medyayı kullanmaktadır. Bu çalışma, özellikle lüks olmayan hijyen ürünlerine odaklanarak, Instagram üzerinde sürdürülebilirlik iletişiminin tüketici algıları üzerindeki etkisini incelemektedir. Kapsamlı bir literatür taramasına dayanarak, bu araştırma, çevresel sürdürülebilirlik için marka iletişimlerinin tüketici algıları üzerindeki etkisinin marka tutumu, ağızdan ağıza (WOM), marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini keşfetmektedir. Ayrıca, bu çalışma influencer tutumunun tüketici tepkileri üzerindeki düzenleyici rolünü de inceler. Araştırmanın bulguları, sosyal medya üzerinden influencerlar aracılığıyla sürdürülebilirlik iletişiminin marka tutumu, marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Influencerlar tarafından oluşturulan içerik, marka bağlılığını ve satın alma niyetini artırmada kritik bir rol oynarken, marka tarafından oluşturulan içerikle karşılaştırıldığında marka tutumu üzerinde önemli bir etkisi bulunmamaktadır. Araştırma çıktıları influencerlara yönelik pozitif bir tutumun, influencerların sürdürülebilirlik mesajlarının marka tutumu, marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini artırdığını gösterirken, ağızdan ağıza iletişim üzerinde önemli bir etkisi olmadığını göstermektedir. Araştırmanın sonuçları, sosyal medya üzerindeki sürdürülebilirlik iletişimi içindeki karmaşık dinamiklere dikkat çekerek, iletişimin kaynağı ve influencerların rolünün önemini vurgulamaktadır. Bu iletişimi etkili bir şekilde yönlendirilmesini amaçlayan markalar, influencerlar ve marka tarafından oluşturulan içeriklerin farklı etkilerini tanımalı ve influencer pazarlamasını sürdürülebilirlik lehine tüketici tepkilerini olumlu etkilemek için stratejik bir şekilde kullanmalıdır. Bu bulgular, sürdürülebilirliğe olan artan taleple uyum sağlamayı ve çevre bilincine sahip tüketicilerle sosyal medya platformlarında etkileşim kurmayı hedefleyen markalar için rehberlik sunmaktadır. Anahtar kelimeler: çevresel sürdürülebilirlik iletişimi, sosyal medyanın tüketici tepkilerine üzerine etkisi, influencer pazarlaması, markaların iletişim kaynakları